La tele 'trending topic'

Hace 40 años, la tele era el instrumento más social que había en los hogares, aunque por entonces a nadie se le ocurría ponerle esa etiqueta. Con una sincronización digna de un régimen totalitario, el país entero se sentaba a la misma hora a ver los mismos programas y al día siguiente los comentaba en el bar, en el trabajo o en el patio del colegio con la confianza de saber que todo el mundo había visto lo mismo. Una de esas citas obligadas era Eurovisión, que cada año reunía a las familias frente al televisor para cruzar apuestas y comentarios sobre los países y sus cantantes. El festival, que se celebra este fin de semana en Lisboa, vuelve a ser hoy el gran rito social y televisivo de la temporada, aunque con una salvedad: ahora las quinielas y opiniones no se cruzan con los familiares en la sala de estar, sino con un señor de Burgos, o quizá de Bratislava, a través de las redes sociales. 

El lunes, cuando los analistas hagan sus recuentos, sabremos si el concurso ha superado los casi tres millones de tuits que generó el año pasado, una cháchara virtual que lo convirtió en el quinto programa más comentado de 2017 en esta plataforma. Hay razones para pensar que esa cifra será pulverizada: Amaia y Alfred, representantes de España, han salido de 'Operación Triunfo' (TVE), cuya última edición ha sido el bombazo televisivo del año gracias al ruido que ha generado en las redes sociales. 

Formatos para audiencias digitales

El apabullante éxito de 'OT' parece anunciar la llegada de nuevos tiempos al mundo de la tele marcados por la proliferación de formatos diseñados para las audiencias digitales. De rebote, el fenómeno otorga una inesperada bola extra a la tele tradicional y los programas en directo. Si el vídeo mató a la estrella de la radio, como cantaban The Buggles en 1980, las redes sociales no solo no van a acabar con el televisor del salón, sino que parecen haber llegado para sacarle brillo. Hay furor por ver «lo que están echando»  con tal de estar presentes en «lo que se está comentando».

Hay furor por ver "lo que están echando" con tal de estar presentes en "lo que se está comentando"

La relación de amor que viven las redes sociales –Twitter en particular– y la tele es tan antigua como el gusto por compartir opiniones en las nuevas plataformas de comunicación. Hace seis años, la agencia de estudios de consumo Nielsen ya estimaba que uno de cada tres espectadores se sentaba ante el televisor con una mano en el mando a distancia y la otra en el móvil o la tableta para comentar en las redes lo que está viendo. Ahora, lo novedoso es la sofisticación que ha alcanzado ese romance –las cadenas no paran de hacerle ojitos a la comunidad tuitera para atraerla– y la fidelidad a prueba de adulterios que esta última manifiesta hacia la tele en directo. Frente a la tentación de fugarse a ver una serie de Netflix o una película bajo demanda, el espectador cotilla prefiere quedarse donde sabe que encontrará conversación. 

No falla: es imposible encender el televisor sin encontrar la mosca con el 'hashtag' del espacio de turno adaptado a la emisión del día. O a la sección del momento: los 'community managers' saben que el algoritmo de Twitter premia las conversaciones nuevas y castiga las antiguas, lo que explica que a lo largo de ciertas emisiones, como ocurre en 'La sexta noche', aparezcan distintos reclamos en función del contenido que ofrezcan en cada instante. Otros formatos, en cambio, prefieren mantener la misma etiqueta para fidelizar a sus seguidores.

Programas ‘trending topic’

Y realmente, funciona: después de las nueve de la noche –momento que suele cruzar el 'prime time' de la tele con el pico de máximo tráfico en esta red social– es imposible asomarse al listado de 'trending topic' sin encontrarlo acaparado por los programas que se emiten en ese momento. En la primera semana de mayo, la gala de 'Supervivientes' (Tele 5) del jueves fue la campeona en Twitter gracias a los 36.000 mensajes que provocó, causantes de 9 millones de impactos en los 'timeline' de los tuiteros. 

La emisión del sábado de 'Faqs: preguntes freqüents' (TV-3) fue la segunda más comentada de la semana: sobre ella se escribieron 25.000 tuits que fueron vistos tres millones de veces por los usuarios de esta red social. A esa misma hora, 'La sexta noche' se quedaba con la medalla de bronce tuitera semanal: sus cuatro horas de programa dieron lugar a 20.000 comentarios que generaron 2,8 millones de impactos, según cálculos de Kantar Media. 

Esta firma, encargada de medir las audiencias de los programas a través de 4.755 audímetros instalados en otros tantos televisores de todo el país, lleva desde el 2014 monitorizando el eco de estos espacios en las redes sociales. Según sus estimaciones, en el 2017 se volcaron en Twitter 78 millones de mensajes relacionados con la tele que fueron compartidos por dos millones de usuarios. Es decir: algo menos de la mitad de la comunidad tuitera española, formado por 4,9 millones de perfiles,  opinó públicamente en algún momento sobre lo que estaba viendo en la tele.

El año pasado algo menos de la mitad de la comunidad tuitera opinó sobre lo que veía en la tele

«Los españoles y los británicos somos los europeos que más tuiteamos. Y la tele es uno de nuestros asuntos favoritos. A la gente le gusta comentar los programas de entretenimiento, los 'realities' y las emisiones en directo, aunque hay sorpresas: el año pasado, los espacios informativos tuvieron mucho éxito en Twitter a raíz del conflicto catalán», dice Nuria Cano, responsable de estudios de Social TV de Kantar y encargada de elaborar 'Instar Social', el informe que la consultora ofrece a las cadenas con el análisis cualitativo de esos mensajes. Su algoritmo permite distinguir, en tiempo real, qué comentarios son positivos y cuáles reflejan reproches sobre cada programa que se está emitiendo. 

Monitorizar las preferencias

El beneficio que las emisoras obtienen de ser la comidilla en las redes tiene que ver con este último detalle. «Esos tuits nos permiten conocer, minuto a minuto, qué piensa nuestro público, qué sección gusta más, qué colaborador cae más simpático, qué actor de una serie genera más atracción. Nos sirve para mejorar nuestra oferta», reconoce Paco Sierra, director de contenidos digitales del grupo Atresmedia. 

¿Hasta el punto de condicionar los contenidos de los programas? «Hasta ahora, el centro de la tele estaba en las plataformas de las cadenas. Ahora está en las redes. Es el público quien decide. La experiencia de 'OT' ha abierto los ojos a muchos», apunta Lluís Alsina, responsable de desarrollo digital de Gestmusic, productora de 'OT'. Las emisoras son más conservadoras a la hora de hacer pronósticos: «Twitter representa a un sector minoritario de la población y no podemos leer los comentarios que circulan por Whatsapp o Facebook, que son conversaciones privadas. Estamos lejos de hacer la tele en función de los gustos de las redes sociales», discrepa Sierra.

Lo cierto es que ya hay programas que parecen más un evento social que un espacio televisivo. Entre los seguidores de 'First Dates' (Cuatro) –un habitual cada noche en el 'trending topic'–, hay quien presta más atención a los comentarios que aparecen en sus 'timelines' que al propio espacio. 'Salvados' (La Sexta) genera tanto debate en Twitter que a veces sigue siendo el tema más comentado un día después de su emisión. Y también hay casos desconcertantes como 'El Chiringuito de Jugones' (Mega), que genera muchos tuits a pesar de su audiencia minoritaria.

La audiencia no es Twitter

Con todo, lo que sigue dando de comer a las cadenas no es arrasar en las redes, sino reinar en los audímetros. «Ser 'trending topic' aporta notoriedad y por eso fomentamos la conversación. Nos interesa atraer al usuario que pone tu canal cuando descubre que se está hablando de tu programa, pero el perfil medio del telespectador español no se corresponde con el usuario de Twitter», reconoce Sonia Got, Social Media Manager de Mediaset España.

"Los tuits nos permiten conocer qué colaborador cae mejor y que sección gusta más", dicen en Atresmedia

En España, nadie se atreve a estimar cuántos puntos de 'share' aporta a un espacio ser objeto de controversias en la red, pero puede dar algunas pistas el cálculo que hizo Nielsen en el 2014 referido a los 'millennial' (los nacidos entre mediados de los 80 y finales de los 90) de Estados Unidos: observó que si los tuits sobre un programa aumentaban el 8 %, su audiencia subía un punto entre esa población.

«Esos tuits generan un sentimiento de cita entre jóvenes que no solían ver la tele del salón, pero que ahora se sientan a ver la gala en directo de 'OT'. Aunque aún no sean la mayoría, a las cadenas y las marcas les interesan, porque son los que consumen y compran», advierte Jorge Gallardo, profesor de Ciencias de la Comunicación en la Universidad Camilo José Cela y especialista en redes sociales. Al final, dando un rodeo por el mundo digital, la experiencia televisiva nos ha devuelto a una escena conocida, que describe así César Chacón, director de 'marketing' de Kantar: «Regresamos a la familia reunida entorno al televisor. El ejemplo es Eurovisión: había caído en desgracia, pero gracias a las redes ha vuelto a ser el fenómeno social que fue».