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LA CULTURA DE LA FAMA

La nueva receta de la fama: así se fabrica y se exprime la celebridad en el siglo XXI

NÚRIA MARRÓN

La nueva receta de la fama: así se fabrica y se exprime la celebridad en el siglo XXI

Kim Kardashian espera a su marido tras los conciertos sin más ropa encima que una toalla negra Versace y un vaso de agua... también Versace. ¿Sorprendidos? Tras el brutal asalto que sufrió en París, en el que, como se sabe de aquí a Urano, unos encapuchados le robaron joyas valoradas en nueve millones de dólares -entre ellas, su anillo de compromiso, un pedrusco-diamante diseñado por Lorreine Schwartz-, la 'celebrity' aceptó tomarse un descanso en su prescripción sin fin de marcas y chifladuras. Al fin y al cabo, los atracadores declararon ante la policía que tenían monitorizados sus movimientos y alhajas gracias a la vida en 'streamingde la diva.Sin embargo, tras unos meses de retiro, Kim vuelve a ser Kim. Y con motivo de la vuelta del 'reality' 'Keeping up with the Kardashians', esta semana nos ha hecho saber a) que ella siente que, tras sus partos, «nunca será la misma allá abajo» (allá abajo=zona vaginal); b) que a Kanye West, su marido, eso le importa un pito y c) que le gustaría tener un tercer hijo, a pesar de que los médicos se lo desaconsejan.

En estos últimos 10 años -los que han pasado desde que ella misma filtró un vídeo sexual que la transmutó de asistente de Paris Hilton al 'spin off' más rentable del ramo de las celebridades-, Kardashian ha firmado un exitoso tutorial sobre cómo exprimir esa trinitaria compuesta por la hiperproducción de confidencias, los anuncios y la multipantalla. Solo un ejemplo: el juego que recrea su vida para móviles le reportó el año pasado 45 millones de dólares.

LA "MÁQUINA" Y LA «MÁSCARA»

Así que saquen las trompetas y saluden al icono de esta nueva celebridad que ha ido emergiendo tras la crisis y que, además de impartir estilos de vida a menudo hipertuneados, se ha erigido «en la cara más sonriente de la máquina corporativa», afirmaba días atrás el escritor y periodista George Monbiot en un artículo en el diario británico 'The Guardian'. El autor, dispuesto a hacer un ejercicio de espeleología por la fama del siglo XXI, empezaba así su inmersión: «Ahora que una estrella de reality es presidente de EEUU, podemos estar de acuerdo en que la cultura de la celebridad es algo más que una diversión inofensiva y que, de hecho, podría ser un componente esencial de los sistemas que gobiernan nuestra vida».

"Ahora que una estrella de 'reality' es presidente de EEUU, podemos acordar que la cultura de la fama no es una diversión inofensiva", afirma el escritor George Monbiot

La teoría de Monbiot -para quien no haber entendido el alcance y blanqueo que supone la fama hizo inevitable el ascenso de Trump y el advenimiento del gobierno más rico de la historia de EEUU- es que, cuanto más lejano y difuso es el gran capital, y cada vez lo es más, mayor es su dependencia de rostros que conecten con los clientes. Porque, ¿quién podría identificarse, se pregunta el autor, con un fondo de inversión que opera desde un gabinete de Panamá? «La máquina necesita una máscara -añade-. Así que no tiene sentido preguntarse qué hace para ganarse la vida Kim Kardashian: su papel es existir en nuestras mentes, ser nuestra vecina virtual para lograr todos los clics posibles para el logo que en ese momento tiene detrás»Los Kardashian, por cierto, suman 400 millones de seguidores solo en Instragram: tantos como ciudadanos tiene la UE.

NUEVO MARCO LEGAL

Está claro que, a la hora de buscar clientes, uno de los principales activos de los rostros conocidos es su audiencia en redes: un auténtico mercado adosado. Y aunque no todos los prescriptores llegan a millones de 'smart-phones', el gran filón de los 'influencers', gremio que incluye desde 'youtubers' hasta celebridades, ha consistido en «permitir a las marcas llegar a su público evitando la saturación de los medios publicitarios convencionales; obtener gran notoriedad por la viralidad de los mensajes y la interacción entre usuarios; dar credibilidad al mensaje comercial, y favorecer la conexión emocional entre consumidor y firma», desmenuza la profesora de Comunicación y Márketing Digital Araceli Castelló. 

"El márketing de influencia requiere de un marco legal que regule las acciones publicitarias", afirma la profesora Araceli Castelló

Sin embargo, la sobresaturación del género y la publicidad engañosa han puesto, a juicio de esta especialista, dos necesidades sobre la mesa. Una: diseñar un marco legal que regule las acciones publicitarias en las que el prescriptor recibe una contraprestación, para que el usuario sepa que está ante un anuncio y que, por ejemplo, Cristiano Ronaldo cobrará 244.764 euros por ese tuit promocional que aparece en su 'time-line'. Y dos: adentrarse en un nuevo boscaje, el de «los 'microinfluencers', usuarios activos en las redes, con menos volumen de seguidores que los personajes conocidos y, por tanto, con menos capacidad de influencia desde el punto de vista cuantitativo, pero con perfiles muy definidos» llamados a reforzar una marca a más largo plazo. El público objetivo, gracias a la tromba de datos que vamos regalando al 'big data', está cada vez más segmentado, sectorizado y dividido. Así, en este escenario mediático, fragmentado en subgéneros y opciones estilísticas, «el modelo de celebridad que se va imponiendo es el del prestigio local o ultralocal sostenido en el tiempo», coincide el ensayista y crítico cultural Eloy Fernández Porta.

DE DONALD TRUMP A RUBIUS

Entonces, si afinamos el oído, ¿podemos escuchar una sintonía común entre figuras tan aparentemente lejanas como Donald Trump o el 'youtuber' Rubius? Es más: ¿de dónde nace esa extraña fascinación que sentimos y que parece tan antigua como el mundo? El antropólogo Jamie Tehrani, de la universidad inglesa de Durham, guarda al respecto una teoría bastante loca (y curiosa). Según sus investigaciones, seguimos a los famosos por un «capricho evolutivo» de nuestra especie, que, como acto de supervivencia, durante miles de años desarrolló el instinto psicológico de imitar a los vecinos de las cavernas con mayores habilidades adaptativas, sobre los que depositó la nebulosa del prestigio. «Eso explica por qué nos interesa tanto lo que visten y los coches que conducen los cantantes o las estrellas del deporte», aventura el antropólogo. 

"Cuanto más precarias son nuestras vidas, más necesidad de celebridades tenemos", mantiene la psicóloga María Bilbao

Esa muesca evolutiva, sin embargo, toma una forma diferente en cada época. Y si, por ejemplo, durante los años de insensatez y bulimia inmobiliaria los platós se convirtieron en una siniestra sala de despiece, la precariedad y la incertidumbre parecen haber traído «una mayor necesidad de celebridades», apunta la psicóloga María Bilbao. El hecho de que estudiar ya no garantice un empleo y que un trabajo tampoco signifique una vida digna, ha hecho que muchos jóvenes aspiren a la fama por la vía que sea (desde 'youtuber' a 'tronista') para «ingresar en un estrato social donde la seguridad, el dinero rápido y el hedonismo estén asegurados -añade-. Al fin y al cabo, esos valores están muy potenciados socialmente y la cultura neoliberal encumbra a figuras adecuadas a su modelo social. Fijarnos en su vida, soñar con lograr lo mismo que ellos, hace que nos fijemos menos en nuestras miserias, al tiempo que fomenta el individualismo y desactiva la protesta colectiva».

SERIES, POPULARIDAD Y FINANZAS

En este sentido, la crisis estalló sobre terreno fértil. Mucho antes de que Lehman Brothers quebrara, un gran cambio cultural ya se había empezado a diseñar desde el 'show business' norteamericano.Según un estudio del sesudo diario 'Cyberpsychology', en 1997, los valores dominantes en las producciones para niños de entre 9 y 11 años eran el sentimiento comunitario y la benevolencia. En el 2007, cuando reinaban series como 'Hannah Montana', las prioridades eran, por este orden, la fama, el logro, la popularidad y el éxito financiero. En apenas 10 años, la comunidad y la tolerancia habían pasado al furgón de cola de los tiempos.

"El discurso sobre la fama que mejor se adapta al escenario de crisis es el que espectaculariza, y por tanto naturaliza, las diferencias sociales", afirma el crítico cultural Nacho Moreno

Así que la crisis no hizo más que ahondar en este guion de jóvenes bellos y estilosos que tienen el mundo a sus pies porque ¿saben? nacieron con un talento y un olfato único para los negocios. El crítico cultural Nacho Moreno pone así las coordenadas al fenómeno: "El discurso sobre la celebridad que mejor se adapta al escenario actual es el que espectaculariza, y por tanto naturaliza, las diferencias sociales y las desigualdades», sostiene el historiador, para quien los famosos se han convertido en una especie de superconsumidores privilegiados que en sus elecciones condensan estilos de vida. «Su papel es clave porque ejemplifican como nadie que la clase social es una cuestión que depende del consumo –añade el crítico, sobre este omnipresente 'formateo' neoliberal–. Por tanto, reducen la pobreza o la riqueza a una cuestión de elección personal y la desvinculan del contexto social».

SONRÍE Y SÉ AMABLE

Así, donde la mayoría solo vemos a una celebridad sonriendo y dando los buenos días con su pantalón de yoga, Moreno sigue viendo más. «Para acumular atención, que luego se traduce en dinero, los famosos se erigen en los máximos representantes de esa labor emocional que caracteriza trabajos tradicionalmente femeninos como los de azafata o dependienta, en los que constantemente se debe sonreír, y ser amable y accesible –añade el crítico–. Hay una serie fascinante en Netflix, 'Chasing Cameron', que habla de una estrella de las redes sociales que demuestra cómo el camino a la fama está repleto de ese trabajo realizado casi a nivel industrial a través de eventos donde se ve con fans y se pasa cinco horas dando breves abrazos y diciendo ‘te quiero’ de una forma cada vez menos convincente». 

MÁS PASIONAL QUE EL AMOR

Para el ensayista Fernández Porta, otro explorador de puntos ciegos, una de las claves de ese enganche es «la confidencia». Es decir, el momento en el que se nos revela algo. En un mundo que nos parece cada vez más controlado, pautado y mecanizado, la confidencia se convierte en el momento más caliente de la comunicación, en un instante que percibimos como «más pasional que el amor y más íntimo que la sexualidad». Cuando se transmite la información reservada, sigue el crítico, los datos sobre la vida privada se combinan con los estilos de vida: «Entendemos ese momento de revelación extraoficial como un fallo del sistema, que es la única forma que nos queda de definir lo humano». El escritor añade que, a diferencia de los artistas de antaño, que simulaban vivir como les placía, las 'celebrities' de las redes sociales sienten las miradas ajenas sobre la coronilla, y tienden a sobredimensionarlas y a percibirlas como "controladoras, sancionadoras o punitivas". "Así que las redes –afirma– hacen visible y patente la construcción de la subjetividad por medio de presiones y negociaciones colectivas".  

"El momento de la confidencia nos parece más íntimo que el sexo", apunta el ensayista Eloy Fernández Porta

EL PODER FUERA DE LOS FOCOS

Y así, entre presiones y confidencias, llegamos al final de esta inmersión por una cultura de la celebridad que a menudo tenemos mucho más interiorizada de lo que creemos. ¿O es que acaso no estamos influidos por los 'likes' y el número de seguidores? ¿No nos convertimos, con nuestras cuentas en Facebook, Twitter o Instagram, en sujetos vigilados y vigilantes? Dirán, y con razón, que estas plataformas han democratizado la fama, que han permitido establecer nuevas formas de comunicación y que han brindado recorrido y altavoz a mensajes de transformación social. Sin embargo, el filósofo Byung-Chul Han llega a paso ligero dispuesto a agriarles el día. Según Han, mientras que las 'celebrities' exponen lo que quieren a sueldo, nosotros –cuando apuntalamos la popularidad propia o husmeamos en la ajena– vamos cediendo datos gratis que sirven para clasificarnos según nuestras preferencias y poder adquisitivo, y luego vender radiografía a quienes, en esferas más opacas y privilegiadas, están diseñando el nuevo mundo.