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La sostenibilidad pide paso en la industria de la moda

El precio es el criterio con más peso en la decisión de compra en un mercado en el que el canal 'on line' gana cuota

El 44% del total de productos que se venden actualmente en España lo hacen con algún tipo de descuento

Montserrat Baldomà

La diseñadora Laura Vecino presentó a finales de junio en la pasarela de 080 Barcelona Fashion su primera colección de baño.

La diseñadora Laura Vecino presentó a finales de junio en la pasarela de 080 Barcelona Fashion su primera colección de baño. / MARTÍ FRADERA

Para disgusto del sector, el precio sigue siendo el criterio que más pesa, junto con la marca, a la hora de adquirir moda, pero la sostenibilidad se va abriendo paso entre un consumidor cada más sensibilizado por cuestiones medioambientales. Esta es una de las conclusiones del informe estratégico sobre el sector de la moda en Catalunya, elaborado por Cluster Development para la Generalitat, en el que también se señala la irrupción del canal ‘on line’ como un fenómeno que está cambiando los contornos del sector.

La moda se sitúa entre los sectores más importantes de Catalunya, con unas 800 empresas que suman una facturación agregada de 14.507 millones de euros y emplean a más de 64.500 personas. Las firmas de Inditex con sede en Catalunya y Mango suponen más del 50% del sector de la moda (textil y no textil). 

Menos renta disponible

La alimentación, la cosmética, el ocio o las comunicaciones son los principales competidores de la moda a la hora de hacerse con una parte de la renta disponible del consumidor, que se ha visto reducida en casi un 10% entre el 2008 y el 2017 como consecuencia de la crisis económica. Un estudio elaborado por Kantar para Modacc, el clúster de la moda de Catalunya, confirma que la respuesta de marcas y distribuidores durante los últimos años ha sido atraer la atención de los consumidores con descuentos y promociones que han provocado que el 44% del total de productos de moda que se venden hoy en España lo hagan con algún tipo de descuento.

La política de descuentos ha sido liderada por las grandes cadenas del sector, que han acabado arrastrando a marcas y pequeños comercios. La alternativa al factor precio "es reconquistar al consumidor generando ilusiones", afirman desde Modacc. Jan Andreu, fundador de The Animals Observatory, una marca para niños que está presente en 35 países y exporta el 90% de su producción, es aún más claro: "O enamoras o eres barato, pero entonces los gigantes del sector pueden contigo".

Y en medio de esa guerra de precios, en la que el Black Friday tiene también su protagonismo, otro factor empieza a ganar terreno: la sostenibilidad. Los consumidores, destaca el informe de la Generalitat, cada vez muestran más interés por los materiales reciclados, los productos fabricados en local y por las prendas de segunda mano, un sector en auge, aunque no siempre están dispuestos a pagar más por un artículo sostenible.

Los canales de venta de moda han experimentado una profunda transformación en los últimos años y la hegemonía que ostentaba la tienda independiente, hace dos décadas, se ha invertido en favor de las grandes cadenas de moda, subraya Kantar.

China se abona al 'on line'

En paralelo, internet ha sido el canal en constante progresión ascendente hasta llegar a concentrar el 7,4% de las ventas totales de moda en España en el 2018, agrega el mismo estudio. En Europa, los porcentajes de penetración oscilan entre el 14% de Francia y el 18% del Reino Unido. En este sentido, se prevé que en el 2020 China consuma más moda ‘on line’ que Europa y EEUU juntas.

Pese a la irrupción del canal 'on line', con nuevos ‘players’ que ya han nacido digitales y que, por tanto, tienen un contacto directo con el consumidor, la tienda física sobrevivirá, augura el estudio del Govern. "No es el apocalipsis, pero sí hay una crisis de adaptación", afirma su autora, para quien la tienda se tiene que transformar a base de tecnología, para que el proceso de compra sea más ágil, y de talento.

Y es que los consumidores son ahora omnicanal: el 40% de las ventas se hacen ya de manera indistinta en la tienda y en internet, concluye el estudio. "La experiencia de compra empieza en el móvil", advierte Natalie Schmidt, 'monobrand' de Desigual. De ahí la importancia de las redes sociales y los ‘influencers’ para llegar al consumidor. El cliente, agrega el informe de Kantar, debe ser el centro y la industria debe reseducir a este nuevo consumidor con creatividad e innovación en sus productos y en sus modelos de negocio.

La industria tiene que afrontar otros retos, entre los que figura el crecimiento en mercados internacionales, incorporación de tecnología en todos los procesos clave, la mejora de los procesos de aprovisionamiento y logística y la sostenibilidad.

Mujer urbana y con estudios

El perfil de comprador de moda por internet es el de una mujer de entre 35 y 54 años que vive en ciudades de más de 100.000 habitantes y tiene una formación con estudios superiores, según el Informe de la moda ‘on line’ en España, elaborado por la consultora Kantar y modaes.es. La red sigue ganando terreno y ha pasado de representar un 1,4% de las ventas de moda en España en el 2012 a un 7,4% el año pasado. El gasto medio anual se situó en el 2018 en 135,8 euros, frente a los 127,8 euros del 2017 y los 107,4 del 2016. Teniendo en cuenta que estos compradores adquieren una media de 6,5 artículos al año, cada producto adquirido a través de internet tuvo el año pasado un precio de 20,9 euros, frente a los 21,1 euros del 2017. La mayor compra media se registra entre los consumidores que viven en grandes zonas metropolitanas, con 6,7 unidades, pero el estudio concluye que quienes más gastan son los clientes de localidades pequeñas, de menos de 30.000 habitantes, con un desembolso medio anual de 143,4 euros por persona.

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