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Los 'millennials' cambian el modelo clásico de consumo

Los jóvenes de entre los 18 y 35 años prefieren gastar dinero en tecnología, alimentos saludables, deporte y ocio. La principal dificultad de las empresas al dirigirse a este grupo social es el bajo poder adquisitivo: el salario es de 1.350 euros de promed

Patricia Martija

<b>CENTRO CULTURAL.</b> <br/>La inauguración del espacio de CaixaBank para los jóvenes.

CENTRO CULTURAL. La inauguración del espacio de CaixaBank para los jóvenes. / EL PERIÓDICO

Los millennials han revolucionado la oferta comercial tradicional. Su comportamiento y los cambios que han ocurrido en la sociedad en los últimos 30 años obligan a las empresas a repensar la relación con estos consumidores. La comunicación también debe ser distinta con ellos.

Esta transformación se debe a varios factores. Los dos más importantes han sido que los millennials han vivido en una época donde la eclosión tecnológica es constante, y la crisis financiera global, que ha afectado a sus expectativas. Este contexto, por supuesto, no ha afectado solo a esta generación. Sin embargo, es el colectivo en el que más ha influido.

«Quieren cosas muy distintas a las de sus padres», asegura Cristina Martorell, profesora de Márketing en la Universitat Internacional de Catalunya (UIC). La adquisición de un coche o de una vivienda son secundarios para ellos. Martorell aclara que «la casa no es una prioridad para los millennials por cuestiones obvias, pero tampoco les atrae».

Esta generación prefiere gastar el dinero en otros productos y actividades. Todo lo que tenga que ver con la tecnología les atrae mucho, también tienen muy en cuenta los productos relacionados con la salud: alimentos y deporte, particularmente.

Otro de los grandes reclamos es pasar «tiempo de calidad», según la profesora de la UIC. Experiencias, ocio y viajes para disfrutar solos o en compañía. Los expertos achacan esto a sus padres. Los millennials han visto como la generación anterior, los baby boomers, han dedicado mucho esfuerzo al trabajo a costa de quedarse sin tiempo para ellos.

Los progenitores de la generación del milenio han tenido influencia sobre ella en otro aspecto: les han sobreprotegido durante su niñez y les han acostumbrado a conseguir lo que quieren. Esto explica el éxito de los productos personalizados. Incluso a través de sus compras buscan la diferenciarse de los demás.

No son características agradables con las que asociarse. Esto lleva a que los jóvenes no se sientan identificados con la denominación. Tampoco existe un consenso entre los expertos sobre qué franja de años forman parte de los millennials, aunque normalmente se habla de las personas nacidas entre el 1980 y el 2000.

En realidad, es más importante la subsegmentación», dice Raúl Ciprés, consejero delegado de Creativialab y profesor de Márketing en EAE Business School. Los millennials, según Ciprés, se pueden dividir en tres grupos.

De los 16 a 23, su nivel de adquisición es bajo, pero actúan como prescriptores de productos en las redes sociales. El segundo subsegmento sería de los 22 a 28. «Ya comienzan a tomar decisiones de compra», resume el emprendedor. Por último, los de 29 a 35 años. Estos millennials ya suelen tener hijos, y empiezan a adoptar roles de la generación X (de 35 a 50 años).

«El secreto está en saber los comportamientos de consumo de cada grupo», dice Ciprés. Descubrir qué soportes utilizan para comprar, en qué redes sociales están presentes y su nivel de interacción en ellas y las plataformas que utilizan para informarse. Y advierte: «El concepto millennial ha dejado de estar asociado solo a la edad, ahora está más vinculado a unos comportamientos».

Por eso, el profesor de EAE Business School insiste en que esta segmentación depende mucho del sector. Cada empresa debe analizar qué consumidores tiene y qué quieren para adaptar estas tendencias a cada caso. En ese proceso deben tener en cuenta el poder adquisitivo de los clientes.

Esta característica se intensifica si el público objetivo son jóvenes. El 66% de las personas entre 18 y 35 años logran ahorrar apenas una cuarta parte de sus ingresos, que alcanzan un promedio de 1.350 euros, aproximadamente el 19% menos que la media. Además, uno de cada cuatro cree que no podría vivir más de tres meses si no tuviera otro recurso que sus ahorros. Otro 40% estima que se mantendría entre tres y nueve meses con este dinero y apenas el 25% subsistiría más de un año, según los datos de una encuesta de Fintonic.

La realidad no debería llevar a subestimar a los millennials. Los jóvenes de entre 18 y 35 años cada vez son más exigentes con las empresas: solo el 5% de ellos no se interesan por lo que hacen o dicen las marcas, mientras que el 90% asegura que les gustaría que estas les diesen el poder de tomar decisiones dentro de ellas y con efectos en toda la cadena de valor.

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