Josep Ametller: "Somos el mayor productor de huerta de Catalunya"

AGUSTÍ SALA: ¿Cuáles son los orígenes de la compañía?

JOSEP AMETLLER: Yo siempre digo que no era un gran conocedor del negocio, pero yo vengo de payés, y me crie en payés. Donde me crie hacíamos básicamente uva para hacer vino. Mi padre hacía cuatro cosas en la huerta: huevos, patatas, tomates... y los vendíamos en el mercado ambulante los sábados. Cuando trabajé fuera, en un sector diferente, en el corazón siempre llevaba los tomates y su olor al recogerlos. De hecho, cuando yo tenía 12 años, mi sueño no era ser futbolista o bombero: yo jugaba con una caña, hacía ver que los camiones iban aquí y allá, que tenía tiendas...

A. S.: ¿Cómo definiría Casa Ametller en pocas palabras?

J. A.: Dominamos la cadena de valor con el propósito de hacer llegar al máximo de clientes posibles alimentos saludables que ayuden a mejorar su bienestar. Controlamos el máximo de variables: producción, transformación, distribución y venta. Y queremos que nuestra marca sea un referente entre los clientes en el momento de comprar frescos. El propósito no es tener 500 tiendas, sino que nuestra marca sea un referente en producto fresco. Hay gente que lo hará mejor que nosotros en volumen o en precio. Nosotros no somos buenos luchando en eso, sino en conseguir la mejor calidad al mejor precio posible.

A. S.: Casa Ametller no son solo supermercados...

J. A.: Lo que visionamos es volvernos una marca transversal y no tan asociada al mundo de la distribución, no abrir muchas tiendas. Por ejemplo, estamos entrando en el mundo de las escuelas: hemos empezado hace unos meses y ya servimos a unos 1.000 niños al día. No será un gran negocio, pero queremos estar e innovar: hemos hecho llegar a la Generalitat una propuesta para asegurar un mínimo de calidad de la fruta de las escuelas. Ahora no hay ningún tipo de control, y proponemos que sea necesaria una declaración responsable, que los proveedores cumplan una ficha técnica mínima (por ejemplo, que las peras tengan un mínimo de dulzor). Otro proyecto, en gastronomía, es que hemos comprado los restaurantes Green Vita. También queremos ser un referente en los productos elaborados saludables: que sean más honestos, sin colorantes ni conservantes. Y también seguir ampliando la producción propia.

JOSEP M. BERENGUERAS: ¿Qué porcentaje de los productos que venden son de producción propia?

J. A.: Si hablamos de fruta y verdura, nosotros gestionamos directamente unas 1.500 hectáreas de producción. Un tercio de ellas están en Catalunya, y somos los productores más grandes de huerta del territorio. Estas se destinan básicamente a hacer verdura. Somos los productores más grandes del Maresme, tenemos fincas en el Baix Llobregat, el Penedès, el Delta de l'Ebre y Tarragona. En España estamos en todo el eje mediterráneo: Alicante, Murcia, empezaremos a hacer cosas en Almería... También tenemos una finca en Soria. Y después trabajamos con diferentes proveedores para productos que no podemos hacer: plátanos, piña... Y cada día vamos a los mercados centrales para complementar la oferta.

J. M. B.: ¿Cuáles son los productos que más producen?

J. A.: Somos grandes productores de cítricos y de verdura. Por ejemplo, somos los mayores productores de tomate con diferencia de Catalunya. También vendemos a terceros: el 60% de la producción de cítricos se vende a otras firmas, y en verduras y tomates también pasa lo mismo. Otro de los productos que más orgulloso me siento son los refrigerados: tenemos una planta en la que trabajan 100 personas donde se elaboran productos como las cremas, que además las vendemos con nuestra marca en Caprabo, Condis, Plusfresc, Ahorramás en Madrid y en Carrefour con otra marca.

A. S.: Han optado por recrear el modelo de tiendas Apple en sus establecimientos...

J. A.: Todo depende del modelo de tienda. En las pequeñas el 80% de las ventas son fruta y verdura, mientras que en las más grandes, al agregar otras categorías, ese porcentaje baja hasta el 40%. No todas las tiendas que abriremos serán grandes como Calvet o Poblenou (Barcelona), pero sí que vamos hacia tiendas más experimentales, donde puedas hacer una compra más completa. En total, tenemos unos 300.000 clientes.

J. M. B.: ¿Cuántas tiendas tienen?

J. A.: Tenemos 91 tiendas, y cada año nos proponemos abrir entre 5 y 10. Pero al mismo tiempo cada vez más nos estamos atomizando: escuelas, restaurantes, producir para terceros... Son muchos frentes, y además tenemos que avanzar en la parte productiva al mismo tiempo que se abren tiendas.

A. S.: ¿Hay un número límite de establecimientos?

J. A.: Para no canibalizarnos en exceso, 150 tiendas en Catalunya sería una cantidad razonable. De momento no iremos a poblaciones de menos de 20.000 habitantes, y nos hemos concentrado en las zonas del área metropolitana. Pero veremos, porque el retail cambia mucho. Por ejemplo, ha aparecido el mundo on line, y ya estamos produciendo y vendiendo mucho para distribuidores alemanes y austríacos que hacen entregas a domicilio. A modo de ejemplo, si quisiéramos abrir una tienda experiencial en Viena, podríamos acompañarla de una propuesta de tienda on line. Son solo ideas, pero todo cambia rápido.

A. S.: ¿Abrirán fuera de Catalunya?

J. A.: Tenemos una empresa conjunta con Pyrenees (Andorra), donde gestionamos el espacio de fruta y verdura. Fuera de Catalunya de momento no nos lo planteamos. Por nuestro perfil, en España los mercados potenciales serían Madrid, País Vasco, Pamplona... Pero quién sabe, igual el futuro está en otros países. Nuestro mercado no son 40 millones de habitantes, sino 200 en Europa.

OLGA GRAU: ¿Quiénes son sus competidores?

J. A.: Todo el que vende alimentación puede comerse parte del pastel. Lo que intentamos nosotros es precisamente crear un pastel nuevo, hacer una propuesta de valor lo más innovadora posible y que los clientes entiendan que es una propuesta diferente. El competidor es la pequeña frutería, pero también Mercadona, porque la gran distribución ha hecho una gran apuesta por los frescos . Nosotros también proponemos que se pueda hacer una compra más completa en nuestras tiendas.

O. G.: ¿Habrá venta por internet?

J. A.: Tenemos un acuerdo con Deliberry. Pero internet es un mercado a explorar y que crecerá. Estamos dedicando recursos, y ya estamos haciendo pruebas piloto en tiendas concretas con unos pocos clientes para vender on line.

J. M. B.: ¿Qué modelo seguirán?

J. A.: La idea es aprovechar la capilaridad de las tiendas, con la venta on line desde ellas. Es decir: homologar algunas tiendas y atacar las diferentes coronas potenciales desde esas tiendas. Aún no podemos decir cuándo empezaremos, aunque ya estamos trabajando en ello.

A. S.: ¿Cuáles fueron los resultados económicos del 2017?

J. A.: Cerramos el año con 162 millones de facturación, el 17% más. La previsión este año es crecer el 15%. En metros constantes, las ventas han crecido este año pasado el 9%.

O. G.: ¿Su marca es proximidad? ¿Y también ecología?

J. A.: La proximidad es un atributo. La aplicamos por sentido común: si podemos producir verdura en el Maresme, la hacemos aquí, no en Soria. Los tomates de mayo a noviembre se hacen en el Maresme. En enero no se pueden hacer aquí, por lo que los hacemos en Almería. Lo que sí que hacemos es ser muy transparentes: si el melón viene de Brasil, lo decimos, porque aquí no se pueden hacer ahora melones. Si alguien quiere algo, mi obligación es traerlo pero informándole bien de dónde viene. Sobre productos ecológicos, cada vez vendemos más. En la sección cárnica vendemos ya más carne ecológica que convencional. En fruta y verdura estamos haciendo una apuesta ambiciosa. Tenemos un proyecto para ir más allá de la regla europea y hablar de atributos: la fruta y verdura no tienen contraetiqueta, pero nosotros queremos crear un sello certificado que mida los valores nutricionales, la huella hídrica y de carbono, el sabor... La fruta y verdura son la razón por la que la gente entra en nuestras tiendas.