Rusia-Ucrania: los anuncios más polémicos y agresivos de su guerra de propaganda

'Sé valiente como Ucrania'

'Con valor en tu corazón. Únete a los nuestros'

'Día nacional de la bandera. Ucrania. 23 de agosto'

'Por el objetivo de Rusia, por el futuro'

Las cuatro imágenes que abren este reportaje son dos anuncios del Ministerio de Defensa de Ucrania y dos del Ejército de la Federación Rusa, solo cuatro entre los miles emitidos a lo largo de la guerra.

Los combates se libran en los páramos del Donbás, en las orillas del Dnieper... y en la mente de cada ciudadano. Es parte de lo que los expertos llaman "guerra cognitiva".

Este es un viaje a ese particular campo de batalla. Para seguirlo sin perder detalle se recomienda el uso de auriculares.

Un reportaje de
Juan José Fernández

De la guerra de agresión de Rusia sobre Ucrania se ha escrito a menudo que, con su recurso a la artillería y las trincheras, devuelve al mundo al ámbito bélico convencional de la I Guerra Mundial.

Pero no es así, desde luego, en aspectos como las ofensivas de drones o el uso de satélites y misiles inteligentes; y tampoco es esta una guerra antigua en el campo de la comunicación… o quizá sí: hay mucho de tradicional en el fondo de algunos mensajes publicitarios que ambos países han emitido para su público o se han arrojado entre sí.

"Feliz día de los defensores de Ucrania", dice este flyer ucraniano que, a diferencia de sus similares rusos, equipara a hombre y mujer en las fuerzas armadas.

"Feliz día de los defensores de Ucrania", dice este flyer ucraniano que, a diferencia de sus similares rusos, equipara a hombre y mujer en las fuerzas armadas.

Rusos y ucranianos han reservado lo mejor de su imaginación para este sector del campo de batalla psicológico en el que libran un combate encarnizado.

Las técnicas que afloran en los anuncios, tanto en los estáticos como en los audiovisuales, a veces buscan la vieja estética soviética, pero en su mayoría copian no solo el arte cinematográfico, también, y muy a menudo, la violenta estética de los videojuegos.

"Contrato Wagner con la madre patria", vende este anuncio estático ruso del pasado invierno. La debacle de la milicia de mercenarios estaba por venir.

"Contrato Wagner con la madre patria", vende este anuncio estático ruso del pasado invierno. La debacle de la milicia de mercenarios estaba por venir.

Todos los ejemplos que se presentan en esta muestra han sido recogidos de canales de propaganda rusa y ucraniana y espacios televisivos. Se ha prescindido de los vídeos apócrifos para móvil que muestran muertes de soldados o destrucciones de vehículos e instalaciones, un sector clandestino del frente publicitario en el que abunda la falsedad.

Los casos que aquí se muestran responden a los mismos tres objetivos de toda propaganda de guerra: reclutar, elevar la moral propia y erosionar la del enemigo.

RUSIA

Contundencia, violencia, machismo

La narrativa de los spots televisivos de guerra rusos refleja la personalidad ultraconservadora, nacionalista y militarista del régimen de Vladimir Putin.

Todo un hombre

El spot “Eres un hombre, actúa como uno” promete 204.000 rublos de paga mensual (1.917 euros) al ruso que quiera alistarse como soldado profesional en el ejército ruso. Pero no es la paga el principal gancho publicitario, sino la alusión a la hombría. En la Rusia homófoba y conservadora de Putin, la masculinidad es argumento de convicción. Mensaje: si eres un hombre, actúa como tal. Ergo si no tomas las armas, no eres tan hombre.

Eres carne de cañón

Este anuncio contra la OTAN, emitido en diversas fases de la guerra, es uno de los más destacados mensajes de desaliento enviados por Moscú a Ucrania. “Abandonad toda esperanza: la ayuda militar occidental solo es una forma de utilizaros”, es el mensaje que subyace en el spot. En una siniestra oficina, un gélido oficial de la OTAN va aprobando entregas de ayuda militar... incluidos los ataúdes.

Ríndete, chaval

Uno de los anuncios más duros de los emitidos en esta guerra. Rusia envía a los combatientes ucranianos una cruda historia de un minuto que les haga pensar. Mensajes: uno, solo va al frente quien no tiene dinero para sobornos o contactos políticos; y dos, al que no se rinda le espera un balazo en la cabeza. Las viejas octavillas que se arrojaban en otras guerras para desalentar al enemigo nunca tuvieron esta potencia narrativa.

Botín de conquista

Este anuncio de la campaña rusa de reclutamiento de tropa profesional, que ha trascendido en septiembre, ha provocado tanta indignación en Ucrania que cabe la sospecha de que su fin último fuera provocar. Dos soldados de las fuerzas especiales rusas, mientras combaten, hablan de establecerse con sus familias en Ucrania cuando ya consigan ocuparla.

Niñas angelicales

La producción de canciones pop en apoyo de las causas del país agresor y del agredido ha sido abundante en lo que va de guerra. A ambos lados del frente no han faltado arengas musicales llamando al valor y ensalzando la sangre, la rabia y la patria… Pero son más excepcionales las que se montan sobre la sonrisa y la dulzura, como este rap moscovita.

Rabia, belicismo y orcos

Este videoclip fue producido en enero pasado por la división de propaganda del grupo privado de mercenarios Wagner. Se eligió a una cantante famosa, si bien no de actualidad: Vyka Tyganova. Para Rusia es una figura similar a lo que significa Dolly Parton en Estados Unidos.

Cinco elementos repite el clip: Cheburrashka -un muñeco que todo ruso conoce de los dibujos animados de su infancia-, el poderoso oso ruso -alusión al misticismo de los bosques y al ruralismo de la Rusia profunda-, el hongo nuclear -razón rusa última entre todas las razones, con clara advertencia en inglés a Occidente: “No vengas aquí”-, Jesucristo como esencia de los valores cristianos que Rusia dice defender ante la degeneración nazi-homosexual de Occidente, y el mazo simbólico de Wagner y de las mafias rusas, emblema de fuerza y de castigo a los traidores.

Compendio de la letra de la canción: “Mama Rusia, enjuga tus lágrimas. Dame de beber tu agua pura. Para nuestros enemigos degenerados este país es su destrucción. Pero tranquilos: todo -en este caso el poderío ruso melancólicamente perdido- volverá a ser como debe ser”.

UCRANIA

En busca de la empatía

Sin renunciar a las arengas, Kiev explora claves psicológicas y mensajes introspectivos para su población, y hace llamadas a Occidente.

La gesta de los limpiaminas

“La vida es un ciclo: tras la destrucción viene la reconstrucción”, reflexiona la voz en off de este anuncio. La estridencia de los himnos patrióticos queda aquí desplazada por el intimismo, luces de amanecer y atardecer, gente modesta y decidida que se la juega con las minas. Mensaje de fondo: limpiar el territorio es otra forma de combate.

Se buscan valientes

Alusión a los sentimientos íntimos de los ucranianos. En esta campaña de reclutamiento, en la que se llama a los hombres en edad militar a renovar sus datos, en lugar de la arenga patriótica se bordea el psicoanálisis.

Asomarse a lo oscuro

Otro spot de la misma campaña ucraniana sobre qué es valentía. El retorno a la niñez tiene mucho de psicoanalítico, en busca de los miedos y superaciones vividas en la infancia. Pero esto no es un cuento infantil...

Robot letal

Como si fuera una dinámica pieza informativa de deportes, este publirreportaje trata de elevar la moral ucraniana mostrando el poderío de un dron. Anuncios como este se vienen editando durante la guerra en formatos cortos, aptos para reenvío en chats de whatsapp y exhibición en redes sociales.

Hazañas bélicas

A cada unidad del ejército ucraniano le llega el turno de un retrato glorificador, breve, ligero, que permita su tráfico entre los móviles y en cuentas de Telegram o X. En el arranque del spot, el escudo de la unidad se forja en fuego. De emblema militar pasa a ser logo, marca casi comercial.

El parte

Cada día, las autoridades de Ucrania difunden su particular relato de la guerra, con un recuento de bajas infligidas al enemigo que, como en toda guerra, nadie puede contrastar. Día a día, para que la moral no decaiga. Y si hay que enseñar el cadáver de un ruso desafortunado, se enseña.

Captación de fondos

Ucrania dirige spots abiertos a la opinión pública internacional. Rusia se ahorra el esfuerzo; prefiere otras vías. Este es un completo ejemplo ucraniano. United24, la entidad que ha encargado el anuncio, es una plataforma de captación de ayuda financiera para Ucrania.

Diseño moderno, ideas antiguas

Poco o nada tienen que ver las octavillas de papel que llovían sobre soldados y civiles en Verdún con estos spots y anuncios estáticos pensados para programas de televisión, chats de mensajería móvil y redes sociales, pero en la práctica totalidad están presentes los ingredientes de siempre: la patria, el valor, el terror, la fuerza, el militarismo y el odio. En este terreno no hay espacio para el diálogo, y está proscrito pensar en la paz si no es con victoria.

"Da miedo si pienso en lo difícil de la misión", se sincera Yevhen Soloviev, piloto ucraniano.

"Moral al máximo", reza el eslogan bajo esta foto de un soldado de la Rusia asiática.

No es posible aún señalar qué país vence en el campo de batalla cognitivo de esta guerra. Sí se pueden apuntar tendencias: Ucrania tiene de su lado a Estados Unidos, donde residen los propietarios de las principales redes sociales del planeta, y a la OTAN, que lleva 40 años de entrenamiento intensivo en guerra cognitiva moderna enfocada a la amenaza rusa. Kiev tiene además a su favor una población más ciberalfabetizada que la rusa.

Pero eso, a la vez, es también una ventaja para el Kremlin: una población menos ducha en el uso de redes sociales -especialmente en el ámbito rural- está más protegida de las ofensivas propagandísticas del contrario. Además, el gobierno de Putin ha levantado muros e implantado una censura severa para evitar anuncios y narrativas hostiles, y desarrolla en el exterior una activa -y más o menos clandestina- campaña de desinformación.

Un defensor de Bakhmut dice: "Todos tenemos miedo en la guerra. Yo también".

Este ruso pelea "en defensa de la verdad y la justicia".

Las líneas narrativas de ambos contendientes no son, en cualquier caso, equiparables: la ucraniana se sincera más con su público; la rusa arenga más al suyo.

Afloran en los anuncios de ambos países las dos necesidades que tratan de cubrir sus campañas: Ucrania precisa mantener alta la moral de una población cansada tras 19 meses de guerra. Rusia necesita que no decaiga la convicción de ser un pueblo en lucha contra Occidente por su supervivencia, el relato agonístico que ha inoculado Putin a sus compatriotas... y el fondo ideológico que ha llevado a esta guerra.