Marcus Collins, autoridad mundial en márketing: "La técnica que funcionó para Obama es la misma que funciona para Trump"

¿Qué une a Nike, Taylor Swift, Google, McDonald’s o Beyoncé o Apple? Que son productos de éxito. Que tienen detrás una comunidad que se siente vinculada por ellos. “La gente gravita hacia las entidades que representan su identidad y con las cuales comparte creencias”, escribe Marcus Collins, autor de ‘El poder de la cultura’ (Impulsa). Y eso es así de manera universal, sea cual sea el ámbito en el que actúa una marca. Por eso todos los expertos en márketing, empresarios o ‘spin doctors’ tratan de aprovechar la fuerza de la cultura (intentar definir qué es la cultura sería “como explicarle a un pez qué es el agua” porque “vivimos inmersos en ella, navegamos por ella y abarca todo lo que nos rodea”) para influir en el comportamiento colectivo.

La cultura es el “sistema operativo” de la humanidad para Collins, uno de los publicistas más prestigiosos del mundo y profesor universitario de márketing. Y, aunque ha trabajado para Nike o Apple y sus ideas han servido para impulsar el lanzamiento de los Brooklyn Nets de la NBA o para decidir la estrategia comercial de Beyoncé, el libro que publica ahora en España deja claro que también ha pensado en profundidad acerca de lo que define como “la creación colectiva de significado”. En conversación con este diario, Collins sostiene que la técnica al respecto está tan desarrollada que en realidad “muy pocas” de nuestras decisiones son verdaderamente nuestras. “La verdad es que solo tenemos una ilusión de toma de decisiones. Elegimos quiénes somos, sí. Pero son ‘los nuestros’ quienes deciden qué hacen ‘personas como nosotros’. Y cada aspecto de la vida social está gobernado por la cultura, que funciona a partir de una pregunta muy simple: ¿la gente como yo hace algo así? Si la respuesta es ‘sí’, lo hacemos; si la respuesta es ‘no’, no lo hacemos”, asegura.

Significados, no productos

Partiendo de la base de que “no hay ningún vehículo más potente que la cultura”, entendida de esa manera ubicua, “para influir en el comportamiento humano”, Collins llena su libro de ejemplos de cómo marcas, empresas y personas tratan de activar en una determinada dirección (y, en una sociedad capitalista, eso siempre tiene que ver con el dinero o con el poder) a personas que comparten una visión del mundo parecida. Afirma que la gente no compra productos, sino significados, y que por eso todas las marcas quieren trascender la categoría en la que se encuentran para pasar a representar algo más universal. Apple, por ejemplo, supo asentarse como un icono que vincula a quienes desafían las convenciones, y ese factor es seguramente más decisivo para su éxito como empresa que su excelencia tecnológica.

Si a Collins se le pregunta qué ‘productos’ han sabido seguir la senda de Nike o Apple en los últimos años para ser percibidos como totémicos, responde: “Las primeras ‘marcas’ que se me vienen a la cabeza últimamente serían Taylor Swift y Beyoncé. Ambas representan el empoderamiento femenino de dos maneras distintas, y por eso las comunidades que han ido reuniendo a lo largo de los años son claramente diferentes”.

Pero es evidente que la idea de Collins también tiene implicaciones políticas: los partidos recurren cada vez más a técnicas propias del márketing. “En el plano político, MAGA [Make America Great Again, el eslogan de Donald Trump] es un ejemplo perfecto de una marca que trasciende su categoría para representar un significado ideológico al que la gente vincula su identidad”, dice el publicista a EL PERIÓDICO. ¿Es peligroso ese cambio en la relación entre los dirigentes y los ciudadanos? “Los conceptos en sí mismos son neutros desde el punto de vista de los valores. No son ni buenos ni malos, simplemente existen. El problema aparece con la intención. ¿Cuáles son las intenciones de quien aplica esas técnicas? Barack Obama utilizó estos conceptos para unir a la gente. Trump, en cambio, ha utilizado estas técnicas para unir a una parte de la población a costa de un grupo mucho mayor”, afirma.

Técnica y ética

Es decir: la técnica es la misma, pero la ética no. “Lo que funcionó para Obama es lo mismo que funcionó para MAGA, igual que ha funcionado para productos de marca, artistas y otros fenómenos similares. Trump fue capaz de activar a un grupo de personas que ve el mundo como él, lo que lo elevó a la categoría de tótem de una ideología compartida. No es muy distinto de lo que fue Nike para los atletas. La pregunta que debemos hacernos es cuál es la intención del profesional que aplica estas técnicas y cuáles son las consecuencias de sus actos. En el caso de MAGA, ahí es donde la cosa se vuelve especialmente peligrosa”, dice Collins.

La vorágine de ideas que ‘El poder de la cultura’ abraza y pone en circulación incluye citas como la célebre frase de la escritora Anaïs Nin: “No vemos las cosas como son, vemos las cosas como somos”. Es decir, que nuestro punto de vista condiciona decisivamente la realidad que percibimos. Conscientes de ello, las formaciones políticas, con la ayuda de las redes sociales y otros instrumentos tecnológicos, están llevando al extremo la identificación entre los ciudadanos y los partidos.

La política, un “proyecto identitario”

“Hubo un tiempo en el que la política giraba en torno a las políticas públicas y no incorporábamos un proyecto identitario a nuestra afiliación política hasta que llegaba el momento de votar”, explica Collins a este diario para subrayar el cambio. “En Estados Unidos, al menos, la gente se ponía chapas, pegaba adhesivos en el coche o colocaba carteles en el jardín para comunicar su afiliación política durante la campaña electoral. Pero una vez terminaba la campaña, se deshacían de toda esa parafernalia y seguían con su vida hasta la siguiente. Sin embargo, de forma creciente en los últimos 20 años aproximadamente, estos símbolos han pasado a significar algo más que a quién votabas. Ahora significan quién eres. Las redes sociales ofrecieron un espacio para debatir estos temas y señalar públicamente la filiación, reforzando aún más ese proyecto identitario”.

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