Los cuatro dragones chinos en el ojo del huracán: Shein, Temu, AliExpress y TikTok Shop

Atiborra tu armario de rutilantes prendas, renueva la decoración hogareña en cada estación o disfruta de los últimos artilugios electrónicos por un puñado de euros o dólares. Para que China surta al mundo a través de sus plataformas de comercio electrónico no sólo basta su acrisolada destreza para recortar costes ni su vertiginosa logística. Es la Inteligencia Artificial, la interacción instantánea entre clientes y suministradores y otros vanguardistas elementos que conforman el comercio del futuro. La receta es tan poderosa que Bruselas y Washington ya airean su habitual vacuna arancelaria contra los exportaciones chinas. Es el libre comercio con características occidentales.

Son Shein, Temu, AliExpress y TikTok Shop. Los cuatro pequeños dragones, según la industria china; los cuatro jinetes del Apocalipsis, según otros. La fórmula ya sugería el éxito: vincular la mayor maquinaria productiva del planeta con las generaciones más consumistas de la Historia. Fue el reto desde que China, un país de raíz agraria, inició a finales de los años 70 su tránsito hacia la fábrica global.

Comprar en Shein o en Temu te puede salir más caro: el cambio que está a punto de llegar

Sus manufacturas llegaron al mundo a través de plataformas internacionales que les dejaban más beneficios a estas que a los pequeños y medianos fabricantes. Fue curiosamente Amazon, el gigante estadounidense ahora martirizado por sus competidores chinos, la que desbrozó el camino en los albores del comercio electrónico aliándose con los productores radicados en el país asiático. Estos se familiarizaron con los gustos occidentales y los consumidores superaron el miedo a lo que llegaba de China. El escenario ya estaba preparado para su depuración máxima: sin tiendas, sin almacenes, sin intermediarios. Apenas un clic en el teléfono para que un usuario de Valladolid o Filadelfia encargue su pedido a una fábrica de Cantón a miles de kilómetros.

Superando a Amazon

Al desembarco no se le intuyen frenos. Shein y Temu eran desconocidas antes de la pandemia, Tiktok ofrecía poco más que videos de jóvenes contoneándose y a AliExpress se la podía definir con generosidad de emergente. Las aplicaciones de Temu y Shein fueron las más descargadas en la categoría de comercio electrónico en 2023 y Tiktok lideró las de redes sociales. Las cuatro sumaron más de 100.000 millones de dólares en valor bruto de mercancías. AliExpress vendió por 40.000 millones; Shein, por 36.000 millones, Temu, por 16.000 millones; y Tiktok, por 13.000 . El comercio electrónico chino al extranjero superará a finales de este año los 500.000 millones, según el banco HSBC. La suma de las cuatro superaron en el primer trimestre del pasado año a Amazon en usuarios globales (429 millones por 428 millones). La venta al por menor nunca había visto una revolución tan veloz. 

Bruselas agrava su ofensiva contra Shein y Temu y plantea nuevos aranceles sobre este tipo de compras

En el desembarco global pueden identificarse dos fases, señala Jeffrey Towson, profesor de inversiones en la Escuela de Gestión Guanghua de la Universidad de Pekín. “Para competir en un mercado dominado por Amazon, muy rápido en sus envíos, solo puedes ofrecer precios bajos. La ropa es carísima en Estados Unidos y Europa y los usuarios se sorprenden al ver todo lo que pueden comprar por cinco euros con una calidad razonable en las plataformas chinas”, señala. Amazon ha respondido con gamas más bajas pero aún está lejos de empatar a sus competidores chinos.

 Temu, la rama internacional de Pinduoduo, estimula la guerra de precios entre sus fabricantes y premia con más exposición a los que los fijan más abajo. Así se explica que sean de media un 70% menores que en Amazon. A cambio ofrece un servicio integral a sus proveedores, en su mayoría sin experiencia en los mercados globales. Sólo tienen que entregar su producto y la plataforma gestiona el marketing, el envío y el servicio al cliente.

 La irrupción de Tiktok era previsible. Sólo necesitaba que los creadores de contenido cayeran en que podían venderle cualquier producto a su abultada nómina de seguidores. Su huella ya es tan profunda en el sudeste asiático que Indonesia ha aprobado limitaciones para proteger a su industria local.

Fraude masivo en las compras directas a China en internet

Shein no ha inventado la rueda pero ha acentuado la rapidez y bajos precios que auparon a multinacionales como Zara o H&M, iconos de una moda rápida solo para 'boomers'; la de los 'millenials' que representa Shein es ultrarápida. Sus diseñadores no buscan las tendencias en las pasarelas de Nueva York, París ni Milán. Acuden a las ciclos más breves de las redes sociales. Es el método de prueba-error más depurado y democrático: muchos encargos a sus fábricas no superan las docenas de unidades y solo el júbilo en las redes dictaminará la producción en masa. Rompe la casuística del sector porque no saca productos y cruza los dedos para que gusten. Es el tránsito chino de fabricar para Occidente a crear sus tendencias. 

 Ahí radica la hiperpersonalización o segunda fase, según Towson. “Zara o H&M planean la mitad de su ropa al inicio de su temporada. El diseño, la confección, el almacenamiento… Y depende de cómo funciona, siguen adelante. Shein, en cambio, vuelca miles de artículos nuevos cada día en su aplicación, puede ver lo que gusta hoy en Madrid y cambiar la oferta en unos días”.

Epicentro de la innovación

 ¿Qué hace imbatibles a los chinos? Antes de saltar al mundo se han endurecido en un mercado hipercompetitivo de 1.400 millones de usuarios buscando quién vende las zapatillas o el litro de leche un yuan más barato. Es hoy China el epicentro de la innovación del comercio electrónico, con jugadores conscientes de que no basta con el mejor producto sin una presentación atractiva.

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Sus webs son una adictiva y frenética orgía de 'pop-ups', promociones y mensajes personalizados que acerca la de Amazon a un colmado soviético. “La experiencia de usuario de Amazon apesta. Es como comparar a Youtube con Tiktok. La china es mucho más divertida”, juzga Towson. Y los profundos bolsillos de las chinas, añade, impiden el matonismo de sus rivales occidentales: pueden igualar las inversiones publicitarias, rechazar sus intentos de adquisición y resistir su 'dumping'.

Los 'minimis'

 Contra la marea ya planean Washington y Bruselas los diques arancelarios. Trump jubiló semanas atrás una exención centenaria para los paquetes pequeños de menos de 800 dólares (770 euros) que liberaba a los compradores de tediosos trámites aduaneros. Por esa grieta, llamada excepción de minimis, se han colado las plataformas chinas. Una década atrás llegaban a Estados Unidos 140 millones anuales de esos pequeños paquetes y hoy son ya 1.000 millones. Son casi tres millones de paquetes diarios, el 80 % del total de todos los envíos.

Sobre las consecuencias del nuevo gravamen del 10 % existen opiniones contrarias. Ese porcentaje se antoja demoledor, sostienen unos, en una industria con márgenes de beneficio tan exiguos. En la práctica, responden otros, ese bikini que costaba cinco dólares costará cinco y medio, un precio aún enormemente competitivo. A rebufo de Trump anunció Bruselas sus planes para gravar los paquetes de menos de 150 euros a partir de 2028. El 91 % de los 12 millones de pequeños paquetes diarios que recibe la UE llegan de China. Pekín dispone de vías para amortiguar el golpe. Podría devaluar el yuan, sus plataformas podrían buscar otros mercados o mover sus fábricas a Vietnam o México…

Si compras en Shein, Temu o Amazon, atento a la nueva estafa del paquete

 Los aranceles, ya sea sobre coches eléctricos o calcetines, plantean una cuestión fundamental en Occidente: ¿Cuántas de tus industrias vas a blindar porque otro lo hace mejor? A corto plazo, los consumidores pagan más. A largo, las empresas nacionales quedan aún más atrasadas sin el estímulo de la competición. “Los chinos son más inteligentes. Te dejan vender si también produces. Ocurrió con Tesla -líder estadounidense en vehículos eléctricos-, por ejemplo. Estados Unidos y Europa tienen que encontrar la vía de competir cara a cara con China”, zanja Towson.

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