McDonald's, Coca-Cola, Pepsi y Starbucks: más gigantes abandonan Rusia

El 31 de enero de 1990, cuando McDonald’s abrió su primer local en Rusia en la plaza Pushkin de Moscú, 30.000 personas hicieron cola y pasaron por el establecimiento, el primero de la cadena de comida rápida en Rusia. “Fue más que la inauguración de un simple restaurante”, dijo hace dos años, en el 30 aniversario de aquel momento, Marc Carena, consejero delegado de McDonald’s Rusia a Voice of America. “Llegó a simbolizar la apertura de la Unión Soviética a Occidente”.

Ahora, McDonalds es también un símbolo, pero del creciente aislamiento de Rusia en respuesta a su invasión de Ucrania.

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Este martes, 13 días después del inicio de la guerra, y cediendo finalmente a la presión de inversores y de la opinión pública, que intensificaba las críticas y las llamadas a los boicots en las redes sociales, la empresa de los arcos dorados ha anunciado que cierra temporalmente sus cerca de 850 restaurantes en Rusia. A su decisión le han seguido poco después anuncios similares de otras icónicas grandes empresas estadounidenses: Starbucks, Coca-Cola y Pepsi.

Los nombres de las cuatro firmas se suman a las casi 300 compañías que han cesado o limitado sus operaciones en Rusia desde que empezó la invasión de Ucrania según el listado que mantiene el profesor de Yale Jeffrey Sonnenfeld y su equipo de investigación, que también mantienen una lista con los nombres de grandes empresas que siguen operando en el país. Entre las primeras figuran American Express, Boeing, Shell, Ikea e Inditex; entre las segundas, Citi, Grupo Bimbo, Nestlé y Philip Morris.

“No podemos ignorar el sufrimiento”

La decisión de McDonald’s, que ha anunciado que seguirá pagando a sus 62.000 empleados en Rusia, es una de las más significativas de las últimas horas no solo por su simbolismo, sino porque la empresa tiene más exposición al tener en propiedad el 84% de los locales. De Rusia y Ucrania (donde también ha cerrado temporalmente sus 108 restaurantes) obtiene aproximadamente el 9% de sus ingresos, unos 2.000 millones de dólares el año pasado.

“Nuestros valores significan que no podemos ignorar el innecesario sufrimiento humano que se está causando en Ucrania”, ha escrito en una carta abierta a los trabajadores Chris Kempczinski, presidente y consejero delegado de McDonald’s.

El peso de la presión social y de inversores en las decisiones empresariales es palpable y se ha hecho particularmente visible en el caso de Starbucks. La cadena de cafeterías, que tiene 130 locales (propiedad de una corporación de Kuwait que también los opera) había anunciado el viernes que destinaría los beneficios de esos establecimientos a ayuda humanitaria a Ucrania pero este martes, poco después del anuncio de McDonalds, ha anunciado directamente la suspensión de operaciones. En su caso ha informado de que dará “apoyo” a los cerca de 2.000 trabajadores rusos de la cadena.

En los casos de Coca-Cola y Pepsi también hay diferencias. La primera, que obtiene entre el 1 y el 2% de sus ingresos operativos de las operaciones en Rusia, las suspende. Mientras PepsiCo, que abrió su primera fábrica en la Unión Soviética en 1974, ha anunciado que suspende la venta de sus sodas y refrescos en Rusia, pero mantendrá la producción y venta de snacks y de otros productos esenciales como leche, queso y comida de bebé y leche infantil en polvo.

Rusia es el tercer mercado para PepsiCo tras EEUU y México y en el país tiene 20.000 empleados rusos, 24 fábricas y tres centro de investigación y desarrollo, y emplea además a 40.000 trabajadores agrícolas. Por la responsabilidad hacia esos trabajadores ha defendido Ramón Laguarta, consejero delegado de la empresa, seguir operando parte de su negocio.

Para Sonnenfeld, el profesor de Yale, que ya había realizado previamente listas de compañías relacionadas con otros temas como las armas de fuego o las falsas acusaciones de Donald Trump sobre un inexistente fraude electoral, estas tienen un peso. “Hemos visto el valor que tiene que los líderes empresariales afirmen la verdad y tomen una postura”, le ha dicho a ‘The Washington Post’, donde ha señalado que los consejeros delegados a menudo tratan de evitar posicionarse en solitario sobre temas o políticas y "necesitan la aprobación de sus colegas”.

El promotor de este listado, el profesor de gestión Jeffrey Sonnenfeld, ha establecido una relación y ha comparado la situación con el papel que jugó en el caída del régimen racista del Apartheid la salida de 200 grandes grupos en Sudáfrica en la década de 1980.

Escoger un bando

Algunos grupos pueden tener razones legítimas para quedarse, según han explicado varios expertos en ética y estrategia de la comunicación consultados por AFP, que citan sobre todo la seguridad de los empleados.

Algunas empresas pueden dudar, pues piensan que pueden desempeñar un rol de intermediario entre las partes o porque elaboran productos esenciales como ingredientes farmacéuticos, ha afirmado Tim Fort, profesor de ética empresarial en la Universidad de Indiana. No obstante, agregó, "es sin duda un buen momento para escoger un bando y no parece que sea un momento muy difícil para hacerlo", en vista de los señalamientos de violaciones de derechos humanos cometidas por Rusia.

La decisión de una sola empresa "no va a inclinar la balanza, pero hay un efecto acumulativo", ha considerado Fort.

Y una compañía tan conocida como McDonald's puede tener una influencia real en Rusia, en momentos en que el discurso oficial minimiza la magnitud del conflicto y la población tiene poco acceso a la información fuera de la oficial.

"Los rusos podrán sobrevivir sin Big Mac, pero se preguntarán por qué McDonald's cierra, se preguntarán qué pasa de verdad", sopesó el experto.

Para Richard Painter, profesor de la Universidad de Minnesota, las empresas deben pensar en hacer hincapié en el mensaje de que "Rusia no puede iniciar una guerra en Ucrania y seguir participando en la economía mundial".

Con las drásticas sanciones económicas impuestas con un amplio consenso de los gobiernos occidentales, "es la mejor forma de tratar con Rusia", asegura.

Para Mark Hass, especialista en comunicación de la Universidad Estatal de Arizona, los intereses económicos de las empresas que hasta ahora han optado por no salir de Rusia "probablemente sigan superando los riesgos de reputación".

Pero "si las redes sociales empiezan a identificarte como la empresa dispuesta a hacer negocios con un agresor autocrático que está matando a miles de personas en Ucrania, entonces el problema toma otro cariz y puede afectar a tu negocio mucho más allá de Rusia", aseguró Hass.