13 ago 2020

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PUBLICIDAD ANTIFASCISTA

La cuenta de Twitter que está frenando la financiación de la extrema derecha en EEUU

Hablamos con la cofundadora de 'Sleeping Giants', grupo de activistas publicitarios que está logrando que muchos anunciantes se retiren de medios ultraconservadores

Carles Planas Bou

Donald Trump y Steve Bannon.

Donald Trump y Steve Bannon. / AFP

Las conspiraciones y los mensajes de odio han encontrado un poderoso aliado en el negocio digital. 2016 lo dejó claro cuando Breitbart, hasta entonces un portal poco conocido, popularizó bulos abiertamente racistas, homófobos y misóginos que contribuyeron a aplanar el camino de Donald Trump a la Casa Blanca.

Apoyados en el algoritmo incendiario de las redes sociales que recompensa el contenido polémico y viral, muchos medios ultraconservadores encontraron un provechoso nichos de mercado. Más controversia supone más visitas a su plataforma, un canto de sirena que atrae a empresas que quieren situar sus anuncios en espacios donde sean vistos. Pero, ¿y si esas webs dejaran de ser financiadas con publicidad?

Eso es lo que está logrando Sleeping Giants en Estados Unidos, una campaña nacida el noviembre del 2016 que, como indica su nombre, ha despertado al gigante del activismo digital ciudadano para denunciar y arruinar a portales como Breitbart. “Me sorprendió ver como ahí se anunciaban marcas en las que confiaba, así que decidimos avisarlas”, explica a través de una videollamada Nandini Jammi, cofundadora del proyecto. “Lo que hacemos es poner un espejo para reflejar sus valores de marca y pedirles que actúen”.

Denuncia bajo amenaza

Durante dos años la red tejida por Jammi y Matt Rivitz, ambos expertos publicitarios, funcionó de forma anónima. En 2018 un portavoz hablaba de la organización como una versión de Reservoir Dogs: “Nadie sabe realmente el nombre de los otros”. Sin embargo, su identidad fue destapada por medios ultraconservadores y neonazis y no tardaron en recibir amenazas de muerte y mensajes antisemitas. “Hay consecuencias indeseadas, pero debemos seguir dificultando el acceso de estos grupos a servicios que impulsen su negocio”, señala Jammi.

Grandes marcas como Kellog’s, Decathlon o Easyjet abandonaron Breitbart, causando daños económicos al portal de hasta ocho millones de euros en publicidad, justo cuando plateaba desembarcar en Alemania y España. Así lo confirmó su entonces director, Steve Bannon, exjefe de estrategia de Donald Trump y gurú de la extrema derecha europea, desde Vox a Le Pen o Salvini.

Su funcionamiento es muy sencillo. En primer lugar, se debe realizar una captura de pantalla que muestre el anuncio al lado de ese contenido intolerante, para después colgarlo en Twitter etiquetando a Sleeping Giants, quien se dedica a amplificar la denuncia a sus casi 300.000 seguidores y a hacer el seguimiento. De esa manera se evita que otros usuarios entren en la noticia y den visitas que puedan servir a ese medio para vender publicidad. La presión del activismo ciudadano expone así la hipocresía de esas empresas y las sitúa frente a una posible crisis de reputación de marca que las lleva a retirar su publicidad de esa web.

Publicidad tóxica

A medida que el proyecto crecía, Jammi y Rivitz se dieron cuenta que la mayoría de empresas desconocían que se estaban anunciando en medios que hacen del antifeminismo o la islamofobia sus señas de identidad. Eso se debe a lo que se conoce como publicidad programática. En lugar de poner publicidad de forma manual, la empresa paga a plataformas como Google o Amazon para que llegue a ciertas audiencias, señalando el volumen de impacto, pero no a través de qué medios.

Esa externalización de la publicidad se basa en algoritmos que deciden qué anuncio mostrar dependiendo del usuario que entre en la página. Así, alguien que visite OK Diario puede encontrarse con un anuncio de Podemos aunque esa página no sea estratégicamente el mejor sitio para el partido morado. Los sitios más visitados, no los que informen mejor, son los que salen beneficiados. “Es un sistema perverso y tóxico diseñado para recompensar a aquellos que enfurecen a su público y difunden mentiras y odio”, lamenta Jammi.

Lo que tenía que ser un experimento de dos semanas ha evolucionado en un temido gigante para la ultraderecha mediática. Su presión ha llevado a más de 4.500 empresas a “retirar inmediatamente” sus anuncios de Breitbart (casi el 90% de sus ingresos por publicidad) y ha reducido el número de anunciantes en los programas de los presentadores más polémicos de la FOX, Tucker Carlson, Laura Ingraham y, antes Bill O’Reilly, despedido tras destaparse varias acusaciones de abusos sexuales.

Desembarco en España

Sobre el temor de que los ultraconservadores mimetizen su iniciativa, Jammi señala que “las empresas no toma acciones por lo que decimos en Twitter, sino porque para construir su negocio necesitan ser coherentes y tener la confianza de sus clientes”. En paralelo, esta experta ha lanzado Check my ads, un equipo de marketing que evita que los anuncios de las empresas caigan en páginas radicales mientras reduce su coste económico.

Con su campaña, Sleeping Giants no pretende hacer boicot, sino ayudar a las empresas a "ser coherentes”. Eso también ha propiciado que varios anunciantes decidan apartarse del periodismo considerando que las noticias pueden ser algo controvertido, una decisión que Jammi critica.

Su éxito mayúsculo en EEUU ha llevado esta iniciativa a desembarcar en Brasil y en rincones de Europa como Francia o España, donde aún no está activo. Los medios ultraconservadores de esos países tienen una razón para estar preocupados. Gracias a Sleeping Giants tuitear desde el sofá nunca había sido algo tan activista.