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ANIUVERSARIO DE LOS COMICIOS

Facebook, el arma de Trump en las elecciones del 2016

La red social sigue en el centro de la polémica en torno a la campaña republicana un año después de las presidenciales de Estados Unidos

El apoyo técnico de la propia compañía, la opacidad del gasto publicitario y la difusión masiva de noticias falsas, ejes de la controversia

Judit Figueras

Una representación del logo de Facebook.

Una representación del logo de Facebook. / REUTERS / DADO RUBIK

Las elecciones en Estados Unidos del 2016 siguen, un año más tarde, en el punto de mira de la actualidad política. El Comité de Inteligencia del Senado investiga la campaña que llevó a la Casa Blanca a Donald Trump, una campaña que tuvo mucho que ver con Facebook.

Con más de 200 millones de usuarios activos en Estados Unidos, Facebook se convirtió en el mejor amigo del candidato republicano. Tanto fue así que hasta trabajadores de la propia compañía colaboraron con miembros del equipo de la campaña de Trump. Así lo afirmó el mes pasado el director de comunicación digital de la campaña republicana, Brad Parscale, en una entrevista en la cadena de televisión CBS.

La apuesta republicana

Puede parecer sorprendente, pero el portavoz de la compañía, Andy Stone aseguró que “Facebook ofreció a todos los candidatos los mismos niveles de ayuda sobre cómo usar la plataforma”. Los demócratas no la aceptaron. Según la experta de la Virginia Tech University Katherine Haenschen, “a diferencia del Partido Demócrata, que dispone de analistas internos, la campaña de Trump requería de más ayuda para familiarizarse con las herramientas de marketing de Facebook”.

Datos de la Comisión Federal de Elecciones (FEC, en sus siglas en inglés) confirman que Hillary Clinton gastó un total de 230.174.256 dólares en su campaña electoral, una cifra que triplicó la inversión republicana. Clinton apostó por la publicidad en televisión, mientras que Trump se centró en Facebook, donde el 68% de los adultos estadounidenses disponen de una cuenta según el Centro de Informaciones Pew.

Sin embargo, la FEC desconoce la cantidad que se invirtió en publicidad electoral en la red social. En el 2011 Facebook logró clasificar la publicidad emitida en la red social como 'small campaign items' (anuncios menores). De esta manera, el gigante de Silicon Valley, a diferencia de los medios convencionales, no requiere del consentimiento de la FEC para publicar mensajes electorales.

La clave del éxito de Trump fue el uso de la segmentación que proporciona la red social. Según Parscale, este filtro le permitía “encontrar a las 1.500 personas en una ciudad partidarias de los demócratas y preocupadas por las infraestructuras y mostrarles un anuncio en el que aparece el desmoronamiento de un puente”.

El 'Micro-Target' de Facebook

Lanzar mensajes a través de Facebook no es solo más económico que hacerlo por televisión, sino que resulta más efectivo. Se trata de saber usar los datos de sus usuarios para acotar el 'target' (público objetivo) de los anunciantes. Y lo consigue a través de herramientas como Ads Manage o Power Editor, que permiten segmentar por ámbito geográfico o demográfico, por intereses o gustos e incluso dirigir mensajes a amigos de seguidores de la página.

Además, en los períodos electorales, Facebook proporciona más facilidades para que, desde la oferta política, se puedan emitir los mensajes pagados de una manera más intuitiva. La compañía ofrece herramientas como 'doodles' (gráficos destacados) , etiquetas y otras aplicaciones para favorecer el voto.

'Fake News'

Uno de los mayores peligros que presenta la red social y que causó mucha polémica en las elecciones de EEUU fueron las llamadas 'fake news'. Se trata de una multitud de páginas que publican información falsa en formato de noticia. Algunas de estas noticias aseguraban que Barack Obama era musulmán y otras incluso acusaban a Hillary Clinton de asesinato.

Uno de los casos más controvertidos fue el de Paul Horner, quien falleció en septiembre de este año, y que aseguraba tener la culpa de que Donald Trump hubiera ganado las elecciones. Horner dirigía más de 10 páginas web en las que se publicaban noticias falsas. Según un estudio de Buzzfeed, las 20 noticias falsas más virales durante la campaña elctoral generaron casi 9 millones de reacciones en Facebook.

En los últimos meses, la compañía ha recibido muchas críticas por ello. Las denuncias se basan en que el algoritmo que utiliza la plataforma para seleccionar las publicaciones no realiza ninguna verificación de la información. Según el politólogo especializado en marketing 'on line' Eli Gallardo, “existen sistemas como el de Wikipedia con sus 'bibliotecarios' (usuarios facultados para editar la información) que podrían funcionar para calibrar la calidad y veracidad de las noticias publicadas en la red social”.

Tras las elecciones, el creador y consejero delegado de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció nuevas medidas para frenar la oleada de informaciones falsas. Algunas de ellas están ya en fase de pruebas y consisten en la mejora del sistema técnico para detectar las publicaciones que los usuarios consideren fraudulentas. También quiere trabajar con organizaciones de prestigio especializadas en verificar hechos

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