Zara, de las camisetas tiradas de precio a los abrigos de lujo asequible a 300€: así nos ha inoculado la adicción a la moda

Se iba a llamar Zorba en lugar de Zara. Amancio Ortega (89) llevaba desde 1963 produciendo prendas en un pequeño taller llamado GOA, entre ellas unas batas de boatiné, famosas por su patrón tipo abrigo y sus precios baratos. "Tenían corte y diseño (...), a finales de los 60 miles de mujeres salían a la calle en bata", recogieron en 2004 Xavier R. Blanco y Jesús Salgado en su "investigación no desautorizada" 'Amancio Ortega, de cero a Zara' (La Esfera de los Libros), en donde también explicaban la anécdota del nombre de la joya de la corona de Inditex, hoy el grupo empresarial español con mayor valor en Bolsa, unos 150.000 millones (el 9% del PIB del país) y una plantilla, entre Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Lefties, Oysho y Zara Home, de 162.000 empleados de 170 países.

La primera tienda Zara cumplió este 9 de mayo 50 años. Abrió en el número 64 de la calle Juan Flórez de A Coruña. "Se hubiera llamado Zorba en vez de Zara si no fuera porque en el registro de marcas y patentes ya había otro comercio con ese nombre", cuentan los citados autores. Según la leyenda, confirmada por la compañía al 'New York Times' años después, a Ortega le chifló la película 'Zorba, el Griego', protagonizada en 1964 por Anthony Queen. Como ya habían pedido el letrero, entre el encargado y las dependientas se pusieron a pensar una alternativa usando el mayor número de letras. Y salió Zara, que en quechua significa "maíz".

50 años de Zara: rediseño de la primera tienda, un filme de Steven Meisel con 50 'tops' y una colección muy Marta Ortega

Negocio visionario

Estas anécdotas y muchas más se han vuelto a recuperar estos días con los fastos de la efeméride. También se ha lanzado una colección y el gran Steven Meisel ha grabado un filme con las mejores 50 supermodelos del planeta en honor a esa primera tienda, hermana hoy de otras 1.758 tiendas que el grupo tiene en 97 países. El buque insignia de Inditex no es solo un juego de palabras para referirnos a la marca que pudo llamarse Zorba, es que representa el 72% de los ingresos del 'holding', con una facturación de 27.778 millones. Pero más allá de las cifras pantagruélicas de la marca, el negocio visionario creado por Amancio Ortega, y que ahora pilota su hija, Marta Ortega (41), cambió de raíz la relación de las españolas, mejor dicho, de media humanidad, con la moda. Hoy Zara no solo lidera una forma de vestir, es un estilo de vida, como se ve en sus cuidadas tiendas, algunas incluso con cafeterías: se llaman Zacaffés.

La "vara de medir"

"Zara ha construido la relación con la moda de varias generaciones de españoles. Primero fue una tienda que vendía básicos a buen precio, pero poco a poco fue introduciendo cada vez más el diseño y para la mayor parte de los españoles, con un poder adquisitivo normal, fue la puerta de entrada a prendas a la moda, a las tendencias, esas que nacen en la pasarela y aterrizan en la calle", opina Carmen Mañana, directora de la revista 'Glamour'. Para ella, la marca se ha convertido en "la vara de medir". "Todo siempre es más barato que Zara, o más caro, o de mejor o peor calidad que Zara", observa la periodista, quien cree que si "la sociedad española es tan exigente a nivel moda, acabados y materiales de la ropa es por lo que Zara les ofrece".

Tras democratizar el diseño de las pasarelas y ser un referente de la logística, la heredera del imperio, Marta Ortega, ha pasado a otra pantalla, con un 'e-commerce' de vanguardia y colaboraciones con los más grandes diseñadores y modelos

Para Mayka Sánchez, directora de 'Woman Madame Figaro', "Zara ha sido uno de los actores que más ha influido en este mayor interés de las españolas, y más allá de nuestras fronteras, por las nuevas tendencias". Para la editora jefe, también hay otros elementos concurrentes, como "las revistas de moda, las redes sociales y el auge de las 'influencers', sin olvidar series de televisión que se han convertido en fenómenos, como 'Euphoria' o 'The White Lotus', con la que, por cierto, Zara lanzó este año una colaboración".

Ropa nueva y a buen precio

Por su parte, Charo Mora, experta en Cultura de Moda, recuerda que en la España de 1975 "para la mayoría no había posibilidad de tener ropa accesible y de moda, la ropa se encargaba a la modista o la cosía la mujer de la casa". La especialista relata que, "al principio, la calidad era discutible, ya que las prendas a veces desteñían o estaban mal cosidas o las tallas no coincidían, ¡pero al menos te las daban hechas!". A su juicio, "hasta los 90, aquí había mucha necesidad de vestir moda internacional".

Mora recuerda cuando abrió el primer Zara de Barcelona, en la calle Pelai cerca de Canaletas. "Tenía varias plantas y no había mucha gente. No es como ahora. Recuerdo que tenía cosas interesantes y asequibles, aunque las niñas con posibles preferían ir a Benetton o a El Corte Inglés", asegura.

De barato a 'cool'

Y es que el éxito no fue inmediato. "Fue tras la expansión de tiendas en las mejores calles de España, y luego en Europa. A finales de los 90 era muy 'cool' la gente que llevaba Louis Vuitton combinado con algo de Zara. La percepción de barato, de la camiseta básica a cuatro duros, se esfuma, y ya en el siglo XXI, Zara conquista las revistas", resume Mora.

El modelo de negocio revolucionario y disruptivo que implementa Zara se estudia en las facultades de negocio y trae de cabeza a la comptetencia. Anticiparse con lanzamientos rápidos y constantes (nuevas colecciones cada dos semanas, mil novedades cada mes y llegada a las tiendas en menos de 48 horas, dos veces por semana, normalmente, lunes y jueves), ubicar sus escaparates en las calles más exclusivas del globo y ser "superpioneros en la venta 'online', en editorializar el 'e-commerce' y en las ventas en vivo", subraya Mora.

Para Mora, su mayor virtud no es "tener ojo para copiar bien, sino el servir en tiempo récord lo que espera la gente". A lo que Mañana se suma diciendo que "Zara ha transformado la velocidad no solo de la moda rápida, sino del propio lujo. Zara ha acostumbrado a los consumidores a tener productos frescos cada semana".

Adiós a las temporadas

Zara acabó con las temporadas de la moda. "Las marcas de lujo se vieron obligadas a seguir ese ritmo con las colecciones Crucero y con las cápsulas, porque veían que sus consumidores, que también iban a Zara, se aburrían de ir a la tienda y ver lo mismo durante dos meses".

Un equipo de 300 diseñadores crea todas estas prendas en el cuartel general que Inditex [Industria de Diseño Textil, S.A] tiene en Arteixo (a 14 kilómetros de A Coruña). "Desde tiempos pretéritos, han escuchado a -sus dependientas. Ellas sabían si un vestido se había vendido mucho, o si la clienta preguntaba si un jersey se haría en otro color o en manga corta. Eso que al principio era una cosa verbal, se convirtió en data, y ahora tienen en su sede central información en tiempo real de lo que se vende en cada tienda del mundo, y les permite avanzarse, y si saben, por ejemplo, que va a venir una ola de calor, lanzan una colección ad hoc rápidamente", detalla Mañana.

"En los últimos años Zara se ha elevado, quizá por la sensibilidad estética y el perfil intelectual de su actual presidenta, Marta Ortega. Se han hecho colaboraciones con actores habituales de la alta gama; como el que fuera director creativo de Saint Laurent, Stefano Pilati; la actriz y cineasta Charlotte Gainsbourg (a la sazón, hija de Jane Birkin, otra leyenda de la moda), quien participó en una colección denim, Kate Moss, o Cindy Crawford y su hija, la también modelo Kaia Gerber, también al frente de una cápsula... Elementos muy reconocibles que, en esencia, han catapultado a Zara a una esfera más aspiracional", dice Sánchez. 

Tras las últimas colaboraciones con Gerber-Crawford y Pilati, Zara lanzará una colección de fiesta con Kate Moss

Aspirar al 'lujo asequible'

"Un abrigo de 300 euros, como los hay en Zara, es aspiracional para la mayor parte de la población. Zara de repente se ha convertido en aspiracional y no solo en cuanto a las cápsulas premium, sino incluso en muchos productos de las colecciones regulares. El precio ha subido en una España que se encuentra estancada en cuanto al salario medio. Por eso ya es una marca de lujo asequible, que quiere decir que la mayoría solo puede comprar si ahorra", remata Mañana.

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