Club de Estilo
Del freno de la economía china a la caída de ventas y el terremoto de cambios de diseñadores: la crisis del lujo en 5 claves
Tres expertos en moda y tendencias analizan por qué la moda se ha convertido en una partida de ajedrez infinita
Baile de sillas en la moda: quién es quién tras los vertiginosos cambios de diseñadores
Un bolso, en un escaparate de una tienda Gucci en Nueva York. / BLOOMBERG / YUKI IWAMURA
Por qué confiar en El Periódico Crisis del lujo. Tres palabras encadenadas cuyo soniquete se repite estos días como un martillo pilón. En las últimas semanas se han sucedido titulares del tipo "Demna deja por sorpresa Balenciaga" o "se va Donatella y entra Vitale en Versace". Hacía décadas que las ventas no caían tanto, lo que ha dado pie a un terremoto de despidos y nombramientos en las principales marcas de los conglomerados más grandes, LVMH (dueño de marcas como Louis Vuitton, Dior, Celine, Givenchy, Chloé...) y Kering (Balenciaga, Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen, Brioni...).
Según los analistas como Bain & Company, "es la primera vez que la industria de los bienes personales de lujo [también incluye coches y alcohol] cae desde la crisis de 2008, sin contar la pandemia". En cifras, en 2024 el grupo que dirige Bernard Arnault (LVMH) tuvo unas ventas de 84,7 mil millones de euros (con una caída del 2%). Su rival, François-Henri Pinault (Kering), obtuvo 17.194 millones de euros (un batacazo del 12%). Y lo peor es que las perspectivas a corto no son buenas, ya que la guerra arancelaria impulsada por Trump amenaza con prolongar la caída en la demanda de ropa, bolsos y relojes de alta gama.
La experta en cultura de moda Charo Mora cree que la "crisis" es que estos grupos "no están facturando las barbaridades que solían". Por ejemplo, dice Statista, que "durante la última década, LVMH disfrutó de unos ingresos globales en constante crecimiento, superando los 53 mil millones de euros en 2019, hasta los casi 85 mil millones del año pasado". Mora, añade otro factor nuevo en la ecuación: "Los más jóvenes ya no están interesados en el lujo ni le dan el mismo valor".
Desfile Crucero de Louis Vuitton, en el Palacio de los Papas de Aviñón, el 22 de mayo. / AFP / SYLVAIN THOMAS
Aunque la continua subida de precios de las marcas y las incertidumbres macroeconómicas debidas a los conflictos bélicos también son variantes a tener en cuenta en esta crisis del lujo, los analistas 'culpan' principalmente de esta involución al descenso de la demanda de artículos de lujo en China continental -hasta ahora el principal mercado de las marcas 'top'-, debido a la ralentización de la economía del país -inmerso en una crisis inmobiliaria-, y a los nuevos hábitos de compra de las nuevas generaciones, con altas tasas de paro y a las que "no les duele comprar copias", dice Mora. "La guerra entre Europa y China venía de lejos. Karl Lagerfeld fue el que inició la conquista de China cuando llevó un desfile de Fendi en la Gran Muralla, el 19 de octubre de 2007 [ver el 'show' en Youtube]. Fue todo un puñetazo sobre la mesa, como diciendo, nosotros hemos llegado primero a este mercado. Había mucho en juego, y era una lucha por ver quién lo hacía mejor, porque era una parte del pastel muy suculenta", destaca la experta. "Por aquel entonces, China era el país del mundo que más millonarios generaba por día. Shanghái se convirtió en uno de los lugares con más museos y galerías de arte, y Europa empieza a ver, sobre todo a través de París y Londres, que el arte que se está vendiendo es el arte chino. El dragón se había despertado", remata.
Ante el anuncio de los aranceles salvajes de Trump a productos chinos, incluyendo bolsos de lujo, algunas fábricas chinas y creadores de contenido en TikTok subieron vídeos mostrando cómo se hacían esos artículos y la diferencia de precio entre la venta directa a consumidor (sin etiqueta de marca) y la venta con marca. Aplicaciones de comercio electrónico como Hacoo se han hecho muy populares, sobre todo entre los jóvenes, por sus precios extracompetitivos de réplicas-auténticas de marcas de moda. Para la periodista y 'coolhunter' Clara de Nadal Trias, "China no está imitando, está narrando. Y esa narración desordenada, accesible, a veces brutal está desarmando la idea de lujo [occidental] en tiempo real". Esta tendencia global se llama 'Luxury Demystification'. "Durante años, las marcas de lujo construyeron su poder en base a tres pilares: secreto, deseo y distancia -cuenta-. Ahora, esos virales de las fábricas mostrando cómo se hacen bolsos 'de lujo' han destapado el pastel".
Mora coincide con De Nadal en que "estamos en un momento bisagra" y que "el gran melón de este siglo será saber cuándo se va a dar la vuelta a la tortilla, será cuando China comience a consumir su propio lujo. El país, igual que India, empieza a tener una clase media que empieza a mirar hacia otro lado". A su juicio, "veremos a Europa comprar lujo chino".
Sergio Plaza, docente de moda en la IED Barcelona, considera que las firmas de moda están actuando "a la desesperada" haciendo rodar cabezas en las direcciones creativas. "Prueba de ello es el nombramiento de Demna Gvasalia como nuevo director creativo de Gucci, una noticia que ha sido inesperada para todos. Gucci ha sido una de las firmas que más ha notado la crisis del lujo con una caída de las ventas del 24%, y desde el grupo Kering se tomó la decisión de dar un giro de 180º y tratar de replicar el éxito que el diseñador ha tenido en Balenciaga en los últimos 10 años. Es una apuesta "todo o nada" para reflotar la firma", asegura.
Sin embargo, antes Gucci ya había registrado el primer temblor cuando en noviembre de 2022, en una jugada sin aparente explicación, se cargó a su gallina de los huevos de oro: Alessandro Michele. El hoy director de Valentino que había 'guccificado al mundo' desde 2014, que hizo volar a la marca, que creció exponencialmente, sobre todo en 2017, cuando las ventas subieron un 45%, fue despedido en cuanto, por primera vez en una década, las ventas no subieron a razón de dos dígitos por año. Y es que Gucci representa ella solita la mitad de la facturación del grupo Kering.
El diseñador Alessandro Michele (izq) junto al actor Jared Leto, en la Gala Met de 2022. / EFE /JUSTIN LANE /
La experta Mora asegura que "la velocidad en la que se cambian a los directores creativos se ha acelerado en el siglo XXI. Antes estaban 10 años mínimo, ahora 2 o 3. Las firmas se han ido armando más como empresas y menos como casas de moda. Se han convertido en un sistema, y ya no están sujetas a las familias ni a los diseñadores que las crearon. Lo único que ha quedado es el nombre". Plaza suscribe que lo que buscan los grandes conglomerados "son resultados inmediatos".
La respuesta de los grupos es subir los precios en una escalada imparable (los bolsos Hermès han doblado o triplicado su precio, el último modelo 'Birkin supera los 73 mil euros). A juicio del profesor Plaza, "los precios que marcan los productos de algunas de las grandes marcas es excesivamente alto, y esto les acaba penalizando, ya que la gente, sobre todo los más jóvenes, es más consciente que nunca de la relación que tiene que haber entre calidad de lo que se compra y el precio que se paga". Es la oportunidad del llamado 'masstige' (lujo masivo o asequible), el de productos de alta calidad que un ahorrador se podría llegar a permitir. "Muchas marcas de este rango están creciendo muchísimo ahora, como por ejemplo Lupo, de la que soy director creativo desde hace un año", explica el docente de IED Barcelona. "Marcas como Polène o DeMellier, que hacen bolsos de muy alta calidad, y en las misma fábricas que Loewe, pero con un precio más asequible, ahora tienen ventas espectaculares", remata.
Suscríbete para seguir leyendo
