De postre, camisetas y sudaderas: así visten los restaurantes a sus clientes

A principios de los años 70 el primer Hard Rock Café abrió sus puertas en Londres. Se ponía así la piedra primigenia de una millonaria iglesia del rock para toda la familia, conocida por sus hamburguesas, su memorabilia de estrellas y, sí, sus camisetas. El característico (y sencillo, para qué engañarnos) logo creado por el artista Alan Aldridge en 1971 pronto se convirtió en objeto de deseo. En los 80 y en los 90, sobre todo, llevar una camiseta del Hard Rock Café (cada una con su ciudad respectiva) molaba. Es quizá el ejemplo más popular del 'merchandising' de restaurantes y bares, aunque hay otros muchos, desde la, desde hace unos años venida a menos, cadena de restaurantes de estrellas de cine Planet Hollywood hasta el mítico Katz’s de Nueva York, pasando por el Temple Bar Pub de Dublín.

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Pero si antes las camisetas y sudaderas con logo eran cosa de unos pocos negocios, ahora hay una nueva generación de restaurantes, bares y cafeterías que se animan a transformar su identidad en ‘souvenirs’. Y es un fenómeno que se da tanto en proyectos asentados como en recién llegados. En abril de 2024 Dabiz Muñoz anunció la apertura de la Shop XO, una tienda online para vender camisetas, gorras y hasta calcetines con la inconfundible firma del chef madrileño. “El primer espacio no gastronómico del mundo XO, un mundo de creatividad, hedonismo y fantasía, inconformista y en permanente evolución”, enuncian en la propia web.

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Personalista, aunque no centrado en el chef, es el ‘merchandising’ de Armando, el servicio de delivery del chef Nino Redruello (en Barcelona y Madrid). Delantales, camisetas o sudaderas llevan impreso a “Armando, un cliente argentino de mi padre en La Ancha de los años 70 al que quisimos satisfacer con una gran milanesa. Es el personaje detrás de nuestro plato más icónico, el escalope”, explica Redruello. El logo, tan sencillo como reconocible, es obra del diseñador Ray Díaz, aunque la idea de imprimirlo en distintos objetos para sacarlos a la venta fue de Ekaitz, primo de Nino. Lo curioso es que el artículo más vendido es el espalmador de hierro, que tiene un precio de 30 euros y que permite afinar los filetes para aquellos que quieran hacer su propio Armando en casa. Las camisetas cuestan entre 13 y 15 euros y la sudadera, 28.

De uniforme del personal a camiseta de moda

En 2014, Isaac Aliaga y Lolo Vuoturni crearon Can Pizza en Barcelona. “Como los propietarios éramos los mismos que trabajábamos en el local pensamos en hacernos unas camisetas que molaran a modo de uniforme. Pronto nos dimos cuenta de que a la gente les gustaban y decidimos ponerlas también a la venta. ¡Fue un poco por accidente!”, explica Aliaga. 

En estos 10 años, Can Pizza ha crecido no solo en número de pizzerías (ocho locales en Barcelona y alrededores, uno en Madrid y uno en Ibiza) sino también en la variedad de diseños de camisetas. “Hemos trabajado con el estudio Lo Siento; con Teriyaki, un artista local; con Pol Fish; también hemos hecho ediciones especiales con colegas como Mucho Muchacho… Para nosotros es un sentimiento de orgullo increíble el ver a gente en el Primavera Sound con nuestras camisetas. No es tanto el dinero que obtienes por la venta -las camisetas oscilan entre los 15 y los 20 euros- sino ese sentimiento de pertenecer a algo común. Y también es una publicidad increíble”. 

De la última colaboración es de una de las que más orgullosos están. El local de Casanova estrenó hace unos días un mural de Mariscal que prevén que se convierta en camiseta a lo largo de 2025. “Mariscal es Barcelona y por eso esto nos hacía especial ilusión", comenta Aliaga. Venden las camisetas, por las que desfilan pizzas con ojos y patitas o tortugas en monopatín, tanto ‘online’ como en sus locales y hay modelos que ya están agotados, como la inspirada en una de sus pizzas más celebradas, la Jerry Tometo. La prueba del éxito.

En Los Tortíllez (Consell de Cent, 299 y Manso, 50, Barcelona) también vieron como las camisetas del equipo acababan a la venta ante las (reiteradas) peticiones de los clientes: “A la gente que venía a los locales les gustaban mucho, sobre todo por la frase de 'una familia que te llega a la patata', así que empezamos a venderlas”, cuenta Vicky Martínez, propietaria. Buscando siempre la inspiración en los años 70 y 80, en este restaurante especializado en tortillas pusieron a la venta las pasadas navidades “una edición de 50 bolsas de tela que incluían una camiseta y dos sartenes como las que se usan en el restaurante. Ha sido un éxito y se han agotado”. 

Fieles a su inspiración en décadas pasadas, han creado también mecheros “aunque no para vender, solo como regalo para los clientes”. Sus creaciones solo pueden adquirirse en los dos locales y confiesan que “no tienen una línea de negocio pensada como tal” centrada en el ‘merchandising'. 

En Grupeta (Raimundo Fernández Villaverde, 30, Madrid), bar inspirado en el mundo del ciclismo, arrancar -abrió en octubre- con una línea propia de 'merchandising' fue algo natural. “Nosotros tenemos una tienda y taller de bicis, Dog Days, y, por tanto, antes de abrir Grupeta ya teníamos la experiencia de haber creado una marca. Además, trabajamos mucho con la idea de comunidad más que de clientela, por lo que queremos que el nos visite y se sienta identificado con lo que hacemos pueda llevarse una camiseta o una gorra. Además, en consonancia con la estética del local también vendemos bidones para bici y tenemos previsto sacar un ‘maillot’ de cara al verano”.

Lo que sí parece claro es que allá donde hay una imagen de marca chula, hay más posibilidades de que surja un ‘merchandising’ con potencial de venta. Grosso Napolitano (con pizzerías en toda España) llegó a tener una tienda ‘online’ (ahora inactiva) para vender sus camisetas.

La marca de panadería y bollería artesanal Madreamiga (con tiendas en Madrid y envío a toda España) también cuenta en su 'web' con camisetas y sudaderas en las que aparece un simpático cruasán con ojitos. Y en 2024, las responsables de una de las sensaciones del año en Madrid, La Gildería, tampoco se resistieron a convertir la gilda de su logo en una camiseta coincidiendo con la apertura de su segundo local. Tanto para conseguir unos ingresos extra como, sobre todo, para aumentar notoriedad de marca, el ‘merchandising’ hostelero está de moda… nunca mejor dicho.