TENDENCIA AROLLADORA

Zapatillas deportivas: fiebre por la gran moda del siglo XXI

El confinamiento y los nuevos códigos de comodidad espolean el gusto por este calzado

Calle Aragó de Barcelona a ras de suelo. Las deportivas ganan por goleada como calzado más popular.

Calle Aragó de Barcelona a ras de suelo. Las deportivas ganan por goleada como calzado más popular. / JORDI COTRINA

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Las zapatillas deportivas se han convertido en el calzado de moda, la gran tendencia de este siglo, la que más vende, la más ‘cool’ (y además será uno de los regalos estrella de estas Navidades). Cada vez que se mueve el segundero, Nike, el ‘number one’ del sector, ya ha colocado 25 pares en las calles. Piensen por un momento, dos, tres, cuatro… 50 pares, 75 pares, 100 pares… Entre las dos marcas hegemónicas, la del 'swoosh' y la de las tres rayas, Adidas, suman casi el 43% del pastel del calzado deportivo, que este año moverá 64.000 millones de euros, que serán más de 82.000 en el 2024, según proyecciones del portal Statista. Un jugoso mercado por el que también pelean Skechers, VF Corp (las Vans), New Balance, Puma, Asics, Crocs y Under Armour, así como las chinas Anta y Li-Ning, que vienen empujando fuerte. Por si fuera poco, desde los 90, pero sobre todo en los últimos cinco años, el lujo se ha apuntado a este caballo ganador sacando colecciones deportivas, muy cómodas para la ‘working class’, el gusto de la mayoría.

¿Quién iba a imaginar que esta industria, que nació a finales del siglo XVIII cuando los fabricantes de caucho comenzaron a pensar cómo podían reutilizar los sobrantes de ruedas, iba a llegar tan lejos? Más allá de los números, cualquiera puede hacer la prueba del algodón: la próxima vez que salga a la calle mire al suelo y observe qué calza el personal, da igual la edad. Efectivamente, zapatillas, deportivas, bambas, ‘sneakers’, playeras, tenis, keds… Pero, ¿cuándo nos entró esta fiebre ‘sneaker’?

La pandemia como catapulta

"Primero fue por comodidad", responde Charo Mora, especialista en cultura y tendencias de moda. “Pero -añade- esta no es razón suficiente. Ahora mismo ya estaban muy de moda, pero con el tema del covid se está modificando cómo nos estamos vistiendo. Las propias biblias de la moda están estudiándolo. Por ejemplo, se están escribiendo artículos sobre cómo vestirse para tener una reunión por Zoom. Con la pandemia muchas personas tratan de evitar coger el transporte público, y van en patinete, en bicicleta… y usan más deportivas”. Además, sintetiza: “Cuando las llevas estás diciendo que estás ‘on fire’”. Y si no, que se lo digan a la vicepresidenta electa de EEUU, Kamala Harris, que se ha ganado muchas simpatías por llevar Converse en sus actos de campaña. 

En esto coincide Inmaculada Urrea, diseñadora y profesora de moda, que asegura que “el grueso de los que las llevan son jóvenes o bien quieren parecerlo o por los menos demostrar que son jóvenes de espíritu”. Es decir, el común de los mortales.

Y es que los nuevos consumidores se han alejado del vestuario más formal alentados por el nuevo comportamiento ‘millennial’ cuya máxima de la ‘eterna juventud’ se representa en unas zapatillas molonas. Urrea echa mano de un informe sobre moda, el ‘Worldpanel Fashion’ del 2008, para subrayar esta idea, pues “en el 2002 las ventas de ropa ‘casual’ eran de un 14,9% y en el 2007 estaban ya en el 22,3%”. “Y ahora debemos estar cerca del 60%”, sostiene la experta también en ‘branding’.

El grueso de los que las llevan son jóvenes o bien quieren parecerlo o por los menos demostrar que son jóvenes de espíritu”

Inmaculada Urrea, diseñadora y profesora de moda

Los códigos 'millennials'

Además, la generación más joven ha impuesto en la calle la democratización de la celebridad. “Casi todas las firmas han acudido a las zapatillas porque tocan todos los palos: retro, arte, moda, ‘influencers’... No puedes volar en el jet de Jay Z, pero sí puedes usar sus zapatos”, explicó a ‘The New York TimesJosh Luber, director ejecutivo de StockX, el portal más grande de reventa de zapatillas con sede en Detroit. En este sitio, bambas que salieron a la venta en su día por 200 dólares ahora pueden alcanzar los 30.000 dólares.

Algunos chavales de 14 años se ganan su pasta comprando y vendiendo como auténticos ‘brokers’”

Charo Mora, especialista en cultura y tendencias de moda

Es la ley de la oferta y la demanda, un mercado bursátil propio, donde “algunos chavales de 14 años se ganan su pasta comprando y vendiendo como auténticos ‘brokers’”, señala Mora. Este negocio paralelo es mundial gracias a internet. Puedes comprarte un último modelo en una tienda de Tokio y en una semana lo tienes en casa. O puedes lanzarte a comprar las horteras bambas amarillas, rojas y azules de Lidl, que se agotaron en pocas horas el pasado 15 de octubre, cuando llegaron a España, porque a sus casi 20 euros de salida le puedes sacar otros 800 en la reventa ‘online’.

En los 80 con unas zapatillas blancas lo tenías crudo para entrar en un garito, pero hoy nadie viste sin ellas"

Charo Mora, especialista en cultura y tendencias de moda

Y llegó el lujo

Esto demuestra la locura de un mercado que cambió cuando el sector del lujo se fijó en el ‘streetwear’, y lo hizo porque su consumidor empezó a ser otro. "En los 80 con unas zapatillas blancas lo tenías crudo para entrar en un garito, pero hoy nadie viste sin ellas", resume Mora. Tanto es así, que “la pasarela no tiene inconveniente en llevar un vestidazo del quince con unas deportivas”, asegura. De igual forma, Urrea aplaude la “trasgresión” de poder casarse con unas zapatillas chulas. “Dependiendo de lo que lleves arriba, está absolutamente permitido”, defiende la experta. De hecho, la marca española Yuccs asegura que estos meses de pandemia cinco parejas se han dado el ‘sí, quiero’ con sus modelos.

Todas las grandes marcas de lujo han lanzado sus ‘sneakers’, desde Balenciaga, Gucci, Louis Vuitton, las alianzas de Moncler y Converse o Prada y Adidas, o han hecho sus versiones de clásicos, como por ejemplo, las Converse Chuck Taylor que tuneó Yves Saint Laurent, o las legendarias Stan Smith reinterpretadas por Alexander McQueen.

Ropa “sucia” a precio de oro. Así es la última tendencia de las marcas de lujo.

Nuevo objeto de deseo

Los ‘millennials’ son el presente y el futuro del lujo. Lo dice un informe de The Boston Consulting Group y la Fundación Altagamma. Esta generación ya ha contribuido a un aumento de las ventas, y se calcula que en el 2025 serán responsables de la mitad de ellas. Son los que han sustituido el bolso de firma por las zapatillas, pues el nuevo lujo es el que pisa la calle

La diseñadora británica Vivienne Westwood, en una imagen de abril de 1983.

/ ANDY HOSIE / DAILY MIRROR / GETTY IMAGES

“Según el Museo de la Falsificación de París, a principios de los 2000 se copiaban bolsos y polos de lujo sobre todo, pero ahora mismo lo más plagiado son las Nike, Adidas y Vans”, explica Urrea, quien señala a Vivienne Westwood como la ‘culpable’ de este ‘boom’, por ser la primera en subir las zapatillas a la pasarela en los 80.

Mora, en cambio, adelanta el cronómetro de la revolución ‘sneaker’. “La madre del cordero fueron los JJOO de Múnich del 72, y Adidas fue el espónsor oficial. La práctica del deporte era algo muy común entre las clases altas desde finales del siglo XIX hasta los años 30. Pero en los 70 llegó el ‘boom’ del ‘skate’, el baloncesto y el fútbol, los grandes deportes de masas tomaron las calles”.

A mediados de los 80 la juventud ya iba en zapatillas, pero se convirtieron en “objeto de culto y de deseo gracias al hip hop”, destaca Urrea, quien cree que no hay que olvidar que “el pie y el calzado son símbolo del fetichismo de toda la vida”. “La comunidad afrodescendiente norteamericana emergió en el Bronx con una seña de identidad importante, la ropa deportiva”, prosigue Mora. “Sus líderes o ejemplos de éxito a seguir eran cantantes o deportistas. Como buena tribu urbana, generaron su realidad paralela, con sus propios códigos contestatarios y marquistas. La banda Run DMC fue pionera al lanzar el ‘single’ ‘My Adidas’, en 1986, con las zapatillas, un chándal y un sombrero borsalino. ‘Este es nuestro nuevo traje de negocios’, proclamaron”, añade.

Un ‘look’ que se ha rematado en los pies con las Adidas de Snoop Dogg, las Jordan de Eminem, las Rebook de Jay Z o las Yeezy de Kanye West, que ha firmado zapatillas para Nike, Adidas y también para la japonesa Bape o Louis Vuitton. En 2019, el marido de Kim Kardashian amasó más de 150 millones de dólares con las Yeezy y la clave, según él mismo, “mantener la exclusividad produciendo pocas unidades". Así se logran precios de cinco o seis cifras en las subastas y ferias de coleccionistas. Las zapatillas se han convertido en un activo refugio, al igual que las obras de arte o los coches antiguos. 

Ejemplares de culto

El pasado mayo las Nike Air Jordan usadas y firmadas por el mítico escolta de los Chicago Bulls en 1985 se subastaron en Sotheby's por 560.000 dólares. Un récord que no hace sino agrandar la leyenda de este modelo que cada año factura 3.000 millones de dólares y por el cual el exjugador se embolsa 100 millones en ‘royalties’ cada ejercicio. Además, de ser una de las zapatillas más ‘instagrameadas’, este 2020 el modelo de Nike de hace 35 años es la deportiva más deseada de las ‘influencers’ gracias a la última colaboración con Dior. Un objeto de deseo de 1.500 euros, que en la reventa cuesta 12 veces más. 

Adidas, por su parte, cuenta en su catálogo con unas 1.200 referencias, y casi la mitad de ellas son reediciones, como las emblemáticas Stan Smith, de las que existen hasta 25 variantes.

Por eso, las expertas no vislumbran el final de esta tendencia. “Las zapatillas han llegado hasta aquí para quedarse; antes veremos morir el zapato de tacón que las deportivas”, vaticina Urrea, mientras que Mora asegura que el ‘boom’ no se agotará, a menos que “venga un cataclismo nuclear o nos caiga un meteorito”.

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En la elaboración de este reportaje también han participado Eva Domínguez (dirección creativa) y Silver Larrosa (ilustraciones).