Los niños hiperregalados

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Padres y madres apurados

En sociedades del bienestar como la nuestra (aunque ese bienestar no sea para todos), llenar la vida de los hijos de regalos deviene una obligación y un rito social que nadie puede eludir. Estamos en la era de los menores hiperregalados, en consonancia con todo el resto de declinaciones de lo 'híper': activados, sexualizados, consumidores.

Dar demasiados regalos es degradar el don -eso es un regalo- a un objeto de consumo, y de paso se rebaja el amor, siempre presente en el don. Un regalo, no hay que olvidarlo, no es un objeto. Únicamente una de las cinco acepciones que la Real Academia Española da al verbo regalar se refiere a un objeto. Las otras aluden a halagar, acariciar,  recrear, alegrar. Y, además, la acumulación de objetos impide apreciar los detalles de cada uno y refuerza todavía más la insatisfacción. 

Las generaciones criadas en tiempos más austeros conocimos menos la tiranía del objeto -que siempre exige su actualización- ya que nuestras muñecas o espadas nunca tenían la versión 2.0. Solo había la basico y duraba hasta el año próximo, lo que nos dejaba un tiempo amplio para recrearnos y regalarnos con ellas sin la exigencia de renovarlas antes.

El sistema, hoy, hace que el intervalo de satisfacción sea permanentemente caduco y de nuevo la insatisfacción (por no tener la última versión) apretará para adquirir el próximo y renovar el deseo…de consumo. Por eso, antes de acusar de caprichosos a nuestros hijos o nietos, pensemos en los imperativos a que están sometidos y que nosotros apenas vivimos. El márketing explota esa exigencia al máximo a través de los denominados 'niños YouTubers' aprovechando que el 70% de los niños entre los 2 y los 11 años ven vídeos de YouTube a diario. 

La temática principal de estos canales se reduce al 'unboxing': abrir paquetes de regalos (juguetes) que posteriormente destrozan, cuantos más mejor, con el único afán de divertirse. Los youtubers sustituyen a los antiguos anuncios de televisión que ya casi no ven. 

Todo ello nos hace pensar que los niños prefieren recibir antes que dar, cuando en realidad es lo contrario. Los niños prefieren dar, enseñar, mostrar. Lo hacen desde muy pequeños con todos los objetos que pillan a su alrededor. También nos regalan su imagen sin cesar para que la fotografiemos. Lo que ocurre es que confundimos la demanda -lo que nos piden- con lo que desean. Alguien puede pedir un juguete o un café, cuando lo que desea se acerca más a un rato de juego o una conversación, que a la posesión de un objeto. 

¿Es inevitable esta compulsión al regalo? Tal vez, pero cada uno puede elegir sus modos. Una indicación de los pedagogos muy sencilla es la regla de los cuatro regalos. La propuesta limita el número de objetos que los pequeños recibirán y se basa en: regalar algo para leer; algo que pueda ponerse: zapatos, ropa, complementos…; algo que realmente necesiten: una mochila nueva para el colegio, por ejemplo, y finalmente algo que deseen, sin utilidad aparente, solo por el placer de desearlo. Me permito añadir un quinto: regalar el objeto nada, un objeto un tanto especial porque no es material, es un vacío que permite llenarlo de cosas que uno imagina: una excursión al monte, un partido de fútbol o de Monopoly, un paseo por algún museo divertido, cocinar un pastel. El regalo es la compañía y sus efectos secundarios son muy saludables, ¡pruébenlo!

Una campaña navideña atípica

El sector del juguete se prepara para una campaña totalmente atípica, marcada por una situación sin precedentes en la historia reciente y en la que poco podemos aventurar sobre  el comportamiento del comprador de juguetes, no así del niño que, desde su inocencia, espera encontrar juguetes en las noches más mágicas del año. 

Este año resulta más aventurado que nunca hacer previsiones. Por un lado, y en sentido positivo, porque el confinamiento ha supuesto el redescubrimiento del valor del juego, validando su papel esencial en la infancia, como forma de pasar tiempo de calidad en familia, de disfrutar, de aprender y muy especialmente, dada la situación que se ha vivido, para canalizar las emociones que el confinamiento estaba provocando. Por otro lado, y este en negativo, porque la nueva normalidad ha alterado el consumo de juguetes de un modo totalmente inesperado. Se han dejado de celebrar cumpleaños y otras fiestas y por consiguiente, se han dejado de comprar juguetes para estas ocasiones. Tampoco el cierre de las tiendas físicas y la imposibilidad de comprar juguetes en canales alternativos al on line ha contribuido a facilitar las ventas. La reincorporación a la nueva normalidad revolucionó los meses estivales con incrementos en las ventas que no se han mantenido en septiembre y octubre.

Además, no podemos dejar de lado el escenario que esbozan las macrotendencias, con una situación que deja entrever una grave crisis económica, pero que además trae consigo una crisis de valores en la que hace que los padres se replanteen sus modelos de consumo.

Diversas investigaciones realizadas en el periodo de confinamiento, como la del Instituto Tecnológico del Juguete o la Universidad Complutense de Madrid, evidencian que el juego se ha incrementado de tres a cuatro horas diarias y que cuando los niños han podido salir a la calle, un 66% lo ha hecho acompañado por sus juguetes.  Pero esta necesidad de juguetes se ha constatado de diferente forma en los distintos mercados internacionales. En aquellos mercados en que la comercialización de juguetes no sufrió restricciones, aumentó sensiblemente el consumo (Australia 19%, EEUU 16%, Canadá9 %, Alemania 9%, Reino Unido 8%, Holanda 6%).

Sin embargo, la situación en España fue radicalmente opuesta. Mientras que las mascotas podían disfrutar de su paseo diario, los niños tuvieron que soportar 48 días de encierro domiciliario. Y mientras los supermercados, hipermercados y comercios de bienes considerados esenciales podían vender productos para mascotas, incluidos sus juguetes, las secciones de juguetería tuvieron que ser precintadas por no considerarse esenciales, siendo el on line la única alternativa para adquirir juguetes.

A pesar del crecimiento exponencial de las compras 'on line', aún después del periodo de confinamiento (el 38% de las familias compraron juguetes en el confinamiento y el 88% tuvo que hacerlo 'on line'), una campaña a través de canales digitales sería imposible de soportar en España, pues ni las plataformas on line, ni las estructuras logísticas, ni el estoc disponible permiten en España una campaña de Navidad y Reyes únicamente digital.

Desde AEFJ nos hemos dirigido a todas las administraciones para trabajar y coordinar todos los esfuerzos posibles para que este año no se apaguen todas las ilusiones.  

Unas Navidades ¿distintas?

Las generaciones emergentes como los integrantes más jóvenes de la Generación Z (nacidos entre 1994-2009) y toda la generación Alpha (nacidos a partir del 2010) son las más sensibles a los cambios que se están produciendo por el covid-19 ya que se encuentran en pleno proceso de desarrollo tanto emocional, cognitivo como social.  Se trata de generaciones que han incorporado muy rápidamente y de un modo sencillo cambios en sus rutinas como el uso de mascarillas y han adaptado sus formas de jugar a las pautas que marca ahora el nuevo distanciamiento social. 

Jugar sigue siendo fundamental para ellos y no han dejado de hacerlo. Los primeros meses de confinamiento, fueron una oportunidad para jugar más con sus padres y darse más muestras de cariño: el 62% de los niños de 6-11 años habló y jugó más con sus padres y el 52% se dieron más besos y abrazos durante el primer confinamiento (datos de mayo de 2020). El juego fue importante durante esos primeros meses y destinaron más tiempo a jugar con ellos, especialmente los de 6-11 años (57%) cuando estuvieron confinados en casa.

A nivel emocional, se sienten algo cansados de tener que seguir tantas pautas y nuevas normas. Nos cuentan, además, que en ocasiones no entienden cómo tienen que actuar. «Mi madre siempre ha dicho comparte tus juguetes y ahora me dice no, no se lo dejes a nadie, no toques y claro, no lo entiendo» (testimonio de un niño Alpha)

Las Navidades son siempre fechas especiales para ellos, ya que suele ser la época del año en la que reciben más regalos. Este año, parece que no va a ser distinto. En septiembre, más de la mitad de los niños de 6-14 años ya tenían claro lo que iban a pedir estas Navidades o Reyes Magos. Este dato indica que se tratará de un año en el que su demanda va a ser firme y pronunciada, especialmente entre los de menor edad, ya que llevan meses planeando y decidiendo qué incluir en las cartas. 

Les hemos pedido que nos expliquen sus cartas y ya tienen pensado pedir tanta tecnología (31,2%) como juguetes (29,9%), lo que reafirma la importancia que tiene la tecnología para estas generaciones que han nacido y crecido con ella de un modo masivo. Más de la mitad de los niños de 6-8 años (58%) han apuntado en su carta algo relacionado con la tecnología, siendo las videoconsolas el objeto más preciado (16,4%). A partir de los 11 años, la tecnología sigue siendo protagonista, aunque cobra mucha fuerza los regalos relacionados con moda y complementos (75,3%).

Sus cartas también nos explican que han pasado mucho más tiempo en sus habitaciones y que saben que quizá pueden volver a hacerlo, por lo que aparece una categoría de regalos nueva en relación a otros años anteriores, dentro de unas cartas repletas de tecnología, juguetes, libros y ropa: los objetos para decorar y mejorar sus habitaciones.

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Se trata de un dato menor, en comparación con el resto de regalos que se encuentran en las cartas (2,6%) pero es un buen indicativo para entender que estas generaciones viven conectadas a la realidad que compartimos, que pasan más tiempo en sus habitaciones y que quieren hacer de ellas espacios más personales.

Falta por ver cómo se portarán los Reyes , pero lo que sí está claro es que las Navidades volverán a estar cargadas de juguetes y serán más tecnológicas que nunca.