Borges: embajadores mundiales del Mediterráneo

Si una de las claves del éxito de algunos productos es preservar en secreto su receta, la fórmula del Grupo Borges tiene bastante menos misterio: saber anticiparse. O al menos en la teoría. Cuando España empezaba a recuperarse económicamente de los estragos de la Guerra Civil y la tónica predominante era la de la autarquía, esta empresa familiar catalana fundada en Tàrrega (Lleida) en el 1896 apostó por proyectarse al mundo. Hoy alrededor del 75% de su volumen de negocio está en el extranjero, diseminado por más de 100 países y con filiales propias en nueve mercados estratégicos. Es por esa trayectoria que Borges International Group ha sido galardonado con el Premio Proyecta de los Premios Empresa del Año que organiza EL PERIÓDICO DE CATALUNYA.

Detrás del hoy conocido nombre de Borges, con permiso del célebre escritor argentino, se esconde una operación que los gestores de la mercadotecnia modernos definirían con anglicismos como 'naming' o 'branding'. Aunque todo nace de una desafortunada coincidencia: el apellido Pont, el linaje detrás de la marca, ya estaba registrado comercialmente. Es por ello que la segunda generación de empresarios decide en el 1964 bautizar a su nueva línea de envasados de aceite con el nombre de Borges. En aquel entonces los Pont ya habían iniciado su expansión transfronteriza e implementado otra de las claves que explican los 123 años de la empresa: no poner todos los huevos en la misma cesta.

Internacionalizarse y diversificar

En 1957 los Pont se expanden de Tàrrega a Reus, la capital del fruto seco, aunque su apuesta por estos alimentos ya era firme, ya que en el 1924 pusieron en funcionamiento la primera descascaradora industrial de almendras de Catalunya en Tàrrega. Diversificar su producto, sin perder de vista que en el exterior se encuentra la estabilidad. "Puntualmente puede haber problemas de viabilidad en algún mercado, pero con diferentes productos en diferentes países es difícil que vayan mal todos a la vez", declaran esas mismas fuentes.

Si la estrategia se está repartida por todo el mundo, la carta de presentación de Borges siempre es la misma, predicar los valores de la dieta mediterránea a través de sus aceites, aceitunas, pasta y frutos secos. "Nos ha tocado hacer pedagogía, en este sentido la competencia italiana es dura", cuentan desde las oficinas de Borges. "Las empresas de Italia han sabido vincular muy bien su producto alimentario como un producto de gran calidad. El español es igual de bueno o mejor, pero no tenemos la misma fama. Probablemente por la histórica poca ambición exportadora de muchas empresas españolas", reflexionan esas mismas fuentes.

Actualmente Borges International Group está presente a través de filiales de su propiedad en nueve países: España, Rusia, Francia, Estados Unidos, Brasil, Singapur, Túnez, China e India. "En los mercados asiáticos hay mucho negocio, ahí debemos profundizar. Aunque, de momento, nos enfocamos al público más 'occidentalizado' de las grandes áreas metropolitanas", explican desde Borges. Y, de manera indirecta, esta empresa familiar tiene acuerdos de distribución en más de 100 países para la venta tanto al detalle como a granel. En productos de prestigio como los bombones Ferrero Rocher se encuentran sus frutos secos.

Todo ello les permitió cerrar el ejercicio fiscal del 2018 con un volumen de negocio en todo el mundo de 819.785 millones de euros, el 10,1% más que en el anterior, y unos resultados consolidados de 15.027 millones de euros, el 1,7% superiores respecto a los del 2017.