Seis de cada 10 alimentos que se meten en la cesta de la compra son ya de marca blanca

Comienza el año y en un supermercado cualquiera, de una ciudad cualquiera, aparecen ya las primeras ofertas en productos del denominado gran consumo: bricks de leche semidesnatada de una reputada marca a 1,17 euros el litro (destacada en el estante con un llamativo 'superofertón') o un paquete de un kilo de arroz producido en el delta del Ebro por otro conocido fabricante a 1,88 euros el kilo. No son precios disparatados, teniendo en cuenta lo que ha subido la cesta de la compra. El problema es que justo a su lado, en el mismo lineal y con los mismos etiquetados que atrapan la mirada del comprador, el litro de leche de marca blanca está a 0,88 euros, un 25% más barato, y el kilo de arroz, también envasado por el distribuidor, sale a 1,30 euros, con lo que resulta un 30% más económico que el otro.

"El peso de la marca blanca ha crecido 10 puntos en los últimos cinco años en España, hasta suponer el 51% de las compras de alimentos que hacen las familias. En términos de volumen, seis de cada 10 productos de comida de la cesta de la compra son ya de marca blanca", observa Rosario Pedrosa, gerente del Área de Estrategia Comercial y Márketing de la asociación empresarial Aecoc, en la que se agrupan más de 34.000 empresas del sector del consumo. "Somos el país que más marca blanca o marca de distribuidor consume en Europa", subraya Pedrosa, que destaca que, por tramos de edad "los más jóvenes son los que más las consumen", con una importante diferencia respecto a otros grupos de edad, como los séniors, más fieles a los productos

Varios factores explican esta tendencia, que según la experta seguirá en 2026, "aunque quizás a un ritmo ya no tan alto". El más determinante ha sido, indica Pedrosa, "la disminución generalizada del poder adquisitivo de las familias, causada por la subida de precios, que aunque moderada también ha afectado a la alimentación". En el último año, este grupo se ha encarecido en un 2,5% respecto a 2024, según el último dato disponible del IPC, correspondiente aún al mes de noviembre.

Otro de los elementos que han aupado las ventas de productos de marca blanca es "que se han convertido en una opción de calidad suficiente, también desde el punto de vista de la salud", agrega la gerente de Estrategia Comercial de Aecoc, con lo que se ha ganado la confianza de aquellos compradores que priman la relación calidad-precio. Existe una tercera explicación del aumento que ha experimentado la marca blanca pasa por la desaparición en algunas cadenas de los productos de determinadas empresas, consecuencia de la guerra encubierta que mantuvieron a principios de 2024 y que, según denunció entonces Promarca, la asociación de fabricantes de primeras marcas de alimentación, bebidas, cuidado personal y droguería, supuso la pérdida de un 23% de presencia en los lineales.

La entidad afirmaba, el pasado abril, que entre 2018 y 2023 habían desaparecido de las seis firmas principales de supermercados un total de 3.666 productos de fabricante, frente al incremento de 1.818 artículos de alimentación o higiene con marca blanca. Sería el caso, por ejemplo, de Danone, que tiene una presencia residual en Mercadona, o de PepsiCo, que hace un año y medio estuvo vetada, durante unos meses, de las estanterías de Carrefour.

¿Qué alimentos de marca blanca son los que más se compran? Pues los frutos secos, con una cuota del 83,4%, lo que implica que de cada 10 unidades vendidas, ocho han sido envasadas por el propio distribuidor. Le siguen los quesos rallados (82,1%) y las hortalizas y verduras congeladas (81,3%), según un estudio reciente de la consultora Circana. El mismo análisis señala que si bien estas compras representan ya el 58,5% de los alimentos que adquieren los españoles (sin incluir los frescos), es en el capítulo de droguería y limpieza donde las marcas de las propias cadenas de distribución tienen más presencia, cercana al 63%. En bebidas no alcohólicas, supone un 32,7% de las ventas.

Ofertas y promociones

La respuesta más habitual de los fabricantes para plantar cara a la competencia de la marca blanca ha sido la de apostar por un recurso de los de toda la vida: los descuentos y promociones, hasta el punto de que el año pasado una de cada cuatro ventas se hicieron bajo esas condiciones. "Somos un país muy promocionero, pero el problema es que ese recurso, a veces demasiado repetido, no es tan efectivo como desearían las empresas", señala Rosario Pedrosa. Las encuestas indican que, prosigue la directiva de Aecoc, "solo una de cada tres promociones hacen vender más, pero tampoco fidelizan al comprador".

Mejor resultado obtienen aquellas empresas fabricantes que apuestan por la innovación, "una estrategia cada vez más relevante para diferenciarse de los competidores, pero en la que todavía hay muchas compañías que no se atreven a dar el paso de forma decidida", indica Pedrosa, que recuerda que "un 70% de los compradores han incorporado un producto nuevo a su cesta de la compra en los últimos tiempos, lo que denota que no están cerrados a probar cosas distintas y a innovar".

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