Mercadona gana otras cinco décimas de cuota de mercado en 2024 y se distancia todavía más de su competencia

El ránking de los supermercados que más triunfan en España cierra un nuevo año sin cambios ni sorpresas. Mercadona sigue siendo la cadena reina y creciendo. Termina 2024 con una cuota de mercado del 26,6%, cinco décimas mayor a la del año anterior. El porcentaje parece discreto, pero destaca en cuanto a que la segunda en el listado, Carrefour (9,8%), ni avanza ni retrocede; Lidl (6,5%) avanza solo dos décimas; y Eroski (4,3%) y Dia (3,6%), pierden una y dos décimas respectivamente. La cadena fundada y dirigida por Juan Roig es también la que mayor porcentaje de compradores aglutina (un 93,1% de la población compra, fielmente o no, en Mercadona), seguida de Lidl y –algunos puestos más abajo– de Aldi, que es la que barre en cuanto a clientes ganados.

Así lo indica el primer balance de 2024 de la empresa de estudios de mercado Kantar, un informe que encaja esta preeminencia de Mercadona en un contexto en que el cliente mira cada vez más hacia lo que se conoce como ‘surtido corto’: cadenas que apuestan más por la venta tradicional en estanterías, no con mostradores, y normalmente con mucho peso de la marca blanca. Sin embargo, hay dos elementos que acechan a este coloso de la distribución. El primero, que el furor por la marca blanca va perdiendo fuelle y este mercado crece algo más lento de lo que lo venía haciendo los últimos años. El segundo, que hay otro gran grupo de empresas con un avance incluso mayor al de estas cadenas, los supermercados regionales.

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“Lo hacen desde un posicionamiento diferente”, ha explicado Bernardo Rodilla, director del área de negocio Retail dentro de Kantar Worldpanel. Este tipo de cadenas (en Catalunya, Bonpreu, Bonàrea, Ametller…) apuestan muy claramente por el fresco, lo que les está haciendo capitalizar el trasvase de gente que antes iba a la frutería, carnicería o pescadería a comprar. También se benefician de que su cliente estrella sea el público sénior, una audiencia que cada vez tiene más peso en el gasto en el supermercado. Y, por último, de lo mucho que están creciendo las cadenas como empresas en los últimos años.

Peligros para las grandes cadenas

“Los operadores regionales han conseguido aumentar su base de clientes”, ha resumido Rodilla. Si en 2020 llegaban al 81,9% de los hogares, ahora ya van por el 85,5%, con un cliente que generalmente viene de fuera de su área de influencia, un dato nada menor teniendo en cuenta que la razón que más pesa a la hora de elegir un supermercado es su cercanía.

El experto de Kantar ha puesto el ejemplo del Grupo Ifa, que representa a marcas como Alimerka, Bonpreu, Condis, Gadisa, Sorli, E.Leclerc… y que es el único de los grandes nombres en la lista que gana tanta cuota de mercado como Mercadona, un 0,5%. De hecho, todas sus enseñas sumadas ya baten a Carrefour en términos del porcentaje de gasto que se llevan de los españoles: un 10,5%.

En este sentido, Rodilla ha aprovechado para repasar los elementos que aúpan y lastran a las principales cadenas de supermercados de España. A Mercadona, poder seguir creciendo en un contexto en que el cliente busca mucho las ofertas (la cadena de Juan Roig nunca las hace, porque juega a ofrecer siempre el precio más bajo posible); a Carrefour, reorientar su estrategia cuando el hipermercado es un formato que pierde interés; a Lidl, que pese al buen momento que vive en general, hay zonas donde los regionales le comen terreno; y a Aldi, lograr que una base de clientes cada vez mayor, le compre más en volumen.

“Es importante darnos cuenta de por qué crece la distribución organizada [los supermercados] y el rol que juega la tienda especialista”, ha simplificado Rodilla, como conclusión global para el sector. Este había sido, en realidad el punto de partida de su discurso: que, si se capta bien lo que busca el consumidor, las cadenas de supermercados lo tienen todo de cara para crecer y captar cada vez más clientes. Según esta radiografía, el negocio de los supermercados e hipermercados creció un 0,6%, frente a un tejido de tiendas independientes (fruterías, verdulerías, carnicerías, pescaderías…) que cae un 3,6%.

“Es algo que viene ocurriendo desde hace años, pero en los últimos cinco se ha acelerado”, asegura Rodilla. Lo relaciona, en buena medida con la posibilidad de llenar la despensa en un único viaje. De hecho, según Kantar, las razones que más determinan la elección de una cadena por encima de otra son la proximidad, la relación calidad precio, la posibilidad de hacer toda la compra (desde productos frescos y secos, hasta droguería) o que siempre haya buenos precios. 

Con todo, las razones que más posiciones han escalado respecto al escenario prepandemia son las ofertas y promociones (de ahí la advertencia a Mercadona), y, precisamente, la posibilidad de realizar la copra en un mismo sitio. De ahí, también, el protagonismo que están cogiendo los supermercados regionales, que se suelen relacionar con cercanía y con un espíritu mucho más parecido al de la frutería y verdulería de toda la vida.