La nueva normalidad se instala en los súpers: las cestas recuperan las dinámicas pre-inflación, pero con más 'marca blanca', producto en oferta y platos preparados

La normalidad está volviendo a los supermercados españoles. O, por lo menos, una especie de 'nueva normalidad'. Según datos de la empresa de analítica de mercado NIQ (NielsenIQ), estos establecimientos han incrementado en un 2% el número de productos vendidos entre enero y octubre en comparación con el mismo periodo del año pasado. Este porcentaje, que parece algo discreto, supone recuperar las dinámicas que había antes de que la crisis inflacionista alterara por completo el comportamiento del consumidor.

De hecho, estos últimos años se crecía esencialmente en valor. Es decir, en lo que ingresaban los establecimientos por vender la misma cantidad de producto o menos. Este indicador se incrementó en torno a un 10% en 2022 y 2023, y en lo que llevamos de 2024, está por debajo del 5%, una tasa de crecimiento también más propia de la escena pre-inflación.

Así lo ha explicado la directora general de NIQ Iberia, Patricia Daimiel, en un acto organizado por la asociación de empresas dedicadas al mercado del gran consumo AECOC. Su cometido era reflexionar sobre las perspectivas de este sector en relación con 2025, y las conclusiones, en función de lo difundido 'a posteriori', han sido varias.

Recuperación económica de las familias

La primera, que la economía de los hogares españoles muestra signos de recuperación, lo que hace ser "moderadamente optimista" a esta industria. El 'Barómetro de Hábitos de Compra y Consumo' elaborado entre AECOC Shopperview y 40dB indica que el 43% de las familias vive bien con sus ingresos actuales. El año pasado, eran el 33%.

La segunda, la recuperación de las dinámicas en el supermercado, en buena medida por esa reestablecimiento económico y por la ralentización de la inflación. Ya hace semanas que las cadenas aseguran que están viendo regresar paulatinamente la imagen de los carros llenos, en vez de las cestas más dirigidas a comprar las cuatro cosas que faltan.

La cara B –y tercera gran conclusión– es que aún se arrastran muchos problemas y, consecuentemente, hay comportamientos que parecen estar instalados. Volviendo a la encuesta elaborada junto a 40dB, si bien también desciende el porcentaje de hogares que dicen llegar justos a fin de mes, siguen siendo la proporción más grande (48%).

Comportamientos arraigados

"Los consumidores siguen activando mecanismos para ahorrar en sus compras", ha explicado la responsable de estudios Shopperview de AECOC, Marta Munné. "En este sentido, hemos identificado que los usuarios planifican más sus compras (70% de los compradores), acuden a más establecimientos en búsqueda de ofertas y mejores precios (55%) y acumulan más productos en casa para aprovechar las ofertas cuando están disponibles (45%)", ha detallado.

Este estudio también detecta cierta recuperación del interés por la marca de fabricante, pero el campo ganado por la 'marca blanca' parece definitivo. Esto se ve en el 55% de personas que declaran ir más a establecimientos conocidos por su alto porcentaje de marca propia: esta cifra es cuatro puntos mayor a la del año pasado. Los datos de NIQ también muestran un crecimiento del 4,7% en el número de artículos de 'marca blanca' que están vendiendo los supermercados, frente a la caída del 1,3% que se anotan los productos de marca de fabricante.

El otro cambio que ha venido para quedarse es el de la comida preparada. Los datos presentados por Patricia Daimiel (NIQ) apuntan que las ventas de este tipo de artículos acumulan un incremento del 24% en el último año, con las ensaladas (+40%), la pasta o arroz (+24%) y el pollo (+16%), a la cabeza. Esta categoría alcanza, así, unas ventas equivalentes a 700 millones de euros.

"El comportamiento del consumidor es polarizado y presionado, aunque hay indicios de mejora en las finanzas de los hogares españoles", resume AECOC, en función de lo que ha explicado Daimiel en el evento, en el que también se ha dejado claro que el cliente sigue en 'modo ahorro': la mayoría sigue recurriendo a estrategias de racionalización y productos básicos (46%), busca marcas de distribuidor (45%) y va a la caza de promociones (44%).