De las multas de la CNMC a la ruptura de Burger King con El Xokas: los riesgos que asumen las marcas cuando fichan a un influencer

Las recientes multas de la CNMC a influencers españoles han situado por primera vez bajo el foco regulatorio a algunos de los mayores creadores de contenido de España. El organismo sancionó a Ibai Llanos por no especificar que algunos contenidos eran publicitarios, a Jordi Wild por cuestiones relacionadas con la protección de menores y a Nachter por difundir comunicaciones comerciales sobre medicamentos que no respetaban los requisitos exigidos por la normativa. Entre los tres suman decenas de millones de seguidores entre YouTube, Twitch, TikTok, X (Twitter) e Instagram, lo que da una idea del alcance de unas decisiones que han sacudido el sector del llamado márketing de influencia.

Apenas unos días antes, Burger King anunciaba además la ruptura de su colaboración con El Xokas después de que el creador protagonizara una nueva polémica por unas declaraciones difundidas sobre Ester Expósito en redes sociales. Dos episodios aparentemente distintos, pero que han puesto sobre la mesa la misma pregunta: ¿qué ocurre cuando un influencer deja de convertirse en un activo publicitario para transformarse en un riesgo para una marca?

La respuesta tiene una dimensión legal, pero también económica. El negocio del influencer marketing continúa ganando peso dentro del mercado publicitario español. Según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026, la inversión destinada a campañas con influencers alcanzó los 128,7 millones de euros en 2025, un 23,5% más que el año anterior. Además, este formato ya ocupa el octavo lugar entre los denominados “medios estimados”, consolidándose como una categoría propia dentro de la inversión publicitaria.

Paralelamente, un informe elaborado por IAB Spain y Primetag identificó en 2025 unos 285.000 creadores activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok y constata que el contenido patrocinado continúa creciendo con fuerza. El negocio se profesionaliza y, con él, también lo hacen los contratos, las obligaciones legales y la gestión del riesgo reputacional.

Detrás de una campaña con millones de visualizaciones existe una compleja red de contratos, cláusulas, responsabilidades y obligaciones regulatorias. Y, según coinciden abogados especializados y profesionales del sector consultados por este periódico, la tendencia apunta a una creciente profesionalización de un mercado donde la confianza se está convirtiendo en un activo tan valioso como la audiencia.

Más que seguidores

Durante años, el número de seguidores y las visualizaciones fueron los principales indicadores para valorar a un influencer. Sin embargo, ese criterio empieza a quedarse corto. “Hoy la selección de un influencer va mucho más allá de sus métricas”, explica Paula Acevedo, directora de Negocio de Milkyway, agencia española especializada en redes sociales y marketing. “Las marcas analizan aspectos como la profesionalidad del creador, su historial de colaboraciones, el cumplimiento de la normativa o su capacidad para gestionar una relación a largo plazo”, continúa.

En su opinión, el historial legal y reputacional de un creador ya tiene un impacto económico. “La confianza se ha convertido en un activo de negocio. Las marcas no buscan solo perfiles que generen visibilidad, sino colaboradores que aporten seguridad, consistencia y credibilidad en el tiempo”.

Ese cambio de mentalidad también se traduce en la forma de valorar una colaboración comercial. “Las marcas ya no compran únicamente alcance; buscan asociaciones que generen credibilidad y construyan valor a largo plazo”, añade Acevedo.

La letra pequeña

Las sanciones de la CNMC –Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia– evidencian que los grandes creadores de contenido están sometidos a un marco regulatorio cada vez más exigente. Esto obliga también a las empresas a reforzar sus mecanismos de prevención antes de cerrar una campaña.

Gerard Espuga, socio de Beta Legal, considera que las sanciones marcan un punto de inflexión. “Las empresas más diligentes ya no analizan únicamente el número de seguidores o el alcance de las publicaciones. También revisan el historial de sanciones, la forma en la que el creador identifica la publicidad, el tipo de contenidos que difunde, la autenticidad de sus métricas o sus controversias públicas anteriores”, afirma.

A su juicio, el historial legal y reputacional se está convirtiendo en un factor económico. Un creador que cumple la normativa y mantiene una conducta coherente reduce el riesgo para la empresa y aumenta su valor comercial. En cambio, un influencer con incumplimientos reiterados puede generar costes derivados de la supervisión jurídica, la retirada de campañas o la gestión de crisis, hasta el punto de que “el valor neto de la colaboración puede resultar inferior” pese a contar con una audiencia muy superior.

Los contratos

Uno de los aspectos que más interés ha despertado tras la ruptura entre Burger King y El Xokas es si una empresa puede poner fin a una colaboración por unas declaraciones realizadas fuera de una campaña publicitaria.

Sin conocer el contrato entre Burger King y El Xokas, Carmen Pérez Andújar, socia del área de Litigación y Arbitraje en MAIO Legal, explica que la respuesta depende, en gran medida, de lo que hayan pactado ambas partes. “La marca no contrata únicamente unas publicaciones, sino también la asociación de su imagen, valores y credibilidad con los del creador”, señala.

Sin embargo, advierte de que “una declaración polémica no constituye automáticamente un incumplimiento contractual”. Para que la resolución del contrato sea jurídicamente sólida, recomienda que existan cláusulas de reputación o moralidad que definan con criterios objetivos qué conductas pueden justificar la suspensión o la terminación de la colaboración cuando provoquen un perjuicio grave para la marca.

En esa misma línea se pronuncia Gerard Espuga, quien recuerda que estas cláusulas son cada vez más habituales no solo en contratos con influencers, sino también con deportistas, embajadores de marca y otras figuras públicas.

La marca no contrata solamente un espacio publicitario. Contrata también la credibilidad, la imagen y la capacidad de influencia de una persona concreta

Gerard Espuga

— Socio de Beta Legal

Los expertos coinciden en que estas cláusulas suelen contemplar supuestos como conductas discriminatorias, publicidad ilícita, fraude de audiencia, incumplimientos de la normativa, ataques graves contra la propia marca o comportamientos que puedan generar un daño reputacional objetivamente acreditable.

Responsabilidades

Otra de las cuestiones clave es quién responde cuando una colaboración termina en un problema legal o económico.

Según explica Carmen Pérez Andújar, conviene distinguir entre la responsabilidad frente a las autoridades y la relación interna entre la empresa y el creador. Una administración puede sancionar a quien corresponda conforme a la normativa aplicable, mientras que el contrato puede establecer cómo se distribuyen posteriormente las consecuencias económicas entre ambas partes.

Si existe un incumplimiento contractual imputable al influencer, la marca podría reclamar costes derivados de la retirada de campañas, nuevas producciones, gastos de gestión de crisis o determinadas pérdidas económicas, siempre que pueda acreditar el daño sufrido y la relación directa con la conducta del creador.

Gerard Espuga añade que los contratos más sofisticados incorporan ya cláusulas de indemnización, devolución de anticipos o penalizaciones, aunque recuerda que esas previsiones producen efectos entre las partes y no eliminan las posibles responsabilidades frente a terceros o frente a las autoridades.

Un mercado más maduro

Para los expertos, todos estos elementos reflejan la evolución de una industria que ha dejado atrás la improvisación de sus primeros años.

Las marcas siguen valorando el alcance y la capacidad de prescripción de los creadores, pero ahora incorporan nuevos factores a la ecuación: cumplimiento normativo, seguridad jurídica, coherencia con los valores corporativos y riesgo reputacional.

En otras palabras, el negocio del influencer marketing entra en una nueva etapa en la que la audiencia continúa siendo importante, pero ya no basta por sí sola. En un mercado cada vez más profesionalizado, la confianza empieza a cotizar tanto como los seguidores.

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