Las bebidas espirituosas apuntan a jóvenes y extranjeros como salvavidas para frenar su crisis de consumo

Más de la mitad de los jóvenes europeos pertenecientes a las generaciones Millennial y Z (es decir, los nacidos entre las décadas de 1980 y 2010) aseguran que elegirían un 'spritz' antes que una cerveza cuando, en verano, les apetece tomar algo con los amigos. Es una bebida con un ritual muy 'instagrameable', con una estética que se sale de lo común y con un tintineo del hielo que le añade un toque divertido. Sin embargo, a pesar de este interés creciente, el 65% de ellos admiten que solo en ocasiones se atreven a probar algo distinto a su elección habitual.

A la industria de las bebidas espirituosas, lo que incluye tanto a fabricantes como distribuidores de whiskies, ginebras, rones y brandis, entre otros, no le está resultando nada fácil ganarse a los nuevos consumidores, hasta el punto que el pasado 2025 volvió a registrar un descenso de producción del 3,8%. Las 143 empresas elaboradoras y las 3.500 destilerías artesanales que integran la Federación Española de Bebidas Espirituosas produjeron, entre todas, alrededor de 322 millones de litros. El sector, formado en un 85% por compañías que son pymes, aporta 7.050 millones de euros a la economía española, sobre todo en concepto fiscal, ya que añade a las tasas habituales un impuesto especial sobre el alcohol, que grava el volumen de alcohol puro que contienen las bebidas que fabrica.

Según el 'Informe Socioeconómico del Sector de Bebidas Espirituosas 2025', presentado hace unas semanas, el 58,6% de las ventas de esta industria se realizaron en el sector de la hostelería, con precios que en los últimos cinco años acumulan incrementos de entre un 20% y un 30%. España, sexto país productor en la Unión Europea, destinó un total de 149 millones de litros de bebidas espirituosas a la exportación, por los que facturó por 1.510 millones de euros, un 4,7% más que en 2024. En volumen, las ventas al exterior también crecieron y lo hicieron en un 7,7%.

El análisis señala, asimismo, que el sector cuenta con unos 3.800 centros de producción dedicados a la elaboración de bebidas espirituosas. La mayoría de estas empresas son de carácter familiar y de origen nacional, aunque el mercado está liderado por un número reducido de grandes grupos fabricantes e importadores que ocupan las primeras posiciones en términos de cuota de mercado, como la francesa Pernod Ricard, que en 2024 facturó en España 390,75 millones de euros; la británica Diageo, con unas ventas ese mismo año de 281,45 millones, o la caribeña Bacardí, con 203 millones.

Junto a ellas destacan las españolas Zamora Company (los inventores del popular Licor 43), que facturó 269 millones de euros en 2024; Grupo Osborne, con 251 millones vendidos hace dos años; Grupo González Byass, con otros 240 millones, y Varma, una empresa de distribución que cuenta con un portafolio de más de 50 marcas, entre las que destaca Ron Barceló, que tuvo una facturación de 294 millones en el ejercicio fiscal 2024-2025.

Las causas del descenso

"La caída en volumen debe leerse dentro de una transformación más amplia de los hábitos sociales, del ocio y de la propia relación del consumidor con las bebidas con contenido alcohólico", explicó durante la presentación del balance el director de Espirituosos España, Bosco Torremocha, quien añadió que "hoy el consumidor bebe menos veces, pero elige mejor, y eso abre una oportunidad clara para seguir generando valor a través de la innovación, la calidad, la internacionalización y nuevas opciones de consumo más ligadas a la experiencia de consumo".

La situación actual, prosiguió el director de la federación, es consecuencia, además, de la desaceleración generalizada que ha habido del gasto y a la consiguiente reducción del tíquet medio. "Factores como la inflación, el encarecimiento de las materias primas o la presión fiscal han limitado la capacidad de consumo", constató Torremocha. Eso se ha notado, por ejemplo, con los turistas, especialmente cuando 2025 fue un año en que la afluencia de visitantes a España alcanzó cifras récord. Y eso que el consumo de bebidas espirituosas representa en torno al 13% del gasto total de los turistas que vienen a España.

"Ha habido también un cambio de actitud por parte del consumidor en los últimos tiempos y ahora la salud, el bienestar, no solo del cuerpo, sino también el mental, han pasado a un primer plano y eso ha influido en lo que comen y en lo que beben", reflexiona Jon Murillas, responsable de investigación y desarrollo en Varma. "Es una tendencia 'mainstream' en el norte de Europa, en Norteamérica, en Australia y en Nueva Zelanda, que está haciendo que cambien, sobre todo, los momentos de consumo", agrega Murillas, en el marco de una ponencia titulada 'Reinventando las bebidas: Cultura, innovación y nuevas experiencias' celebrada en la feria Expo FoodTech de Bilbao.

La dinámica, en cambio, es diferente en los países emergentes, señala el responsable de I+D de Varma. De hecho, otras compañías como el Grupo Emperador, fabricante de brandis como Fundador y Terry y de whiskies como Harveys, tiene claro que uno de los mercados en los que puede crecer, en España mismo, "son los seis millones de ciudadanos latinoamericanos que residen aquí", explica Ángel Piña, director global Comercial y de Márketing de la compañía, con sede en la actualidad en Filipinas, aunque con varios centros de producción en España.

Los nuevos consumos

A diferencia del vino, siempre más asociado al momento de las comidas, el consumo de espirituosas en España está estrechamente ligado al ocio y al entorno social. "Cada vez pesa más el hecho de tener que pensar en el día siguiente, el no querer encontrarse mal por la mañana para poder así practicar deporte o realizar alguna actividad física, así que el consumo ha pasado de la noche al día y más concretamente a las tardes, porque el tardeo te permite jugar al día siguiente el partido de paddle", comenta Murillas.

Y no solo las tardes ganan espacio. También los aperitivos o las horas del 'brunch' se han convertido en un hueco en el que las bebidas alcohólicas, combinadas como cóctel con zumos o refrescos dulces, tiene una ocasión de consumo. Para Maura Milia, embajadora de Martini, "dentro de Europa se está viendo cómo el aperitivo evoluciona de ser un ritual local a una forma compartida de encontrarse: más temprano, al aire libre y con bebidas más ligeras", comenta.

Otro de esos momentos, agrega por su parte Ángel Piña, es el café, otro de los productos de moda sobre todo entre los jóvenes, que son grandes consumidores en frío. "Estamos viendo, por ejemplo, que el brandi combina muy bien con ese café frío, una mezcla que atrae cada vez más sobre todo los nacidos después de 1995, una generación que no tiene un sesgo creado por mensajes de otras épocas", indica el directivo del Grupo Emperador, en relación a las campañas publicitarias de hace décadas que relacionaban a este licor con un tipo de consumidor de género masculino.

"El patrón de consumo que tenemos aquí, mucho más social y fuera del hogar, es característico del estilo de vida mediterráneo y sitúa a España como uno de los países con los hábitos de consumo de alcohol más responsables dentro de la Unión Europea", asegura, por su parte, la patronal. Según datos del Ministerio de Sanidad, el 95,8% de los españoles realizan un consumo moderado y responsable de bebidas alcohólicas, frente a los datos, mucho más preocupantes, de los países anglosajones o del este de Europa.

¿Hacia dónde va el sector?

La industria está convencida de que por ahí, por la implicación de los jóvenes, está el futuro. "Pero no solo como consumidores, sino también como emprendedores del sector", afirma Murillas, que reconoce que las espirituosas aún no resultan tan atractivas como otras bebidas como la cerveza o el vino, que sí han sabido captar el interés del colectivo más joven. Se necesitan perfiles, prosigue el directivo de Varma, que pongan en marcha proyectos conectados con su generación.

Hay, con todo, algunos casos de éxito como el de Street Liquors, una empresa de Navarra que dirigen los hermanos Iñaki y Belate Beunza, convertidos en elaboradores después de tomar las riendas de una distribuidora de bebidas fundada por su padre en Beriáin en los años 1980. De su destilería han surgido productos que han arrasado como el famoso Tequila de Fresa que triunfó hace unos veranos en todos los locales de ocio de España y, más recientemente, el Plata y Plomo, un licor que parte de una receta secreta, de un vibrante color anaranjado y sabor dulce y exótico, con el que se preparan los chupitos de moda.

El pasado mayo, el grupo productor de bebidas alcohólicas Bardinet, referente en la fabricación de rones con marcas como Negrita, Pujol, Cacique o Giró Gin, adquirió el 40% del capital social de Street Liquors, en un acuerdo que contempla una opción de compra a tres años. Para Bardinet, que la operación se inscribe en su "estrategia de detectar y potenciar marcas con elevado recorrido de crecimiento".

Las empresas que ya operan en el mercado están adoptando, mientras tanto, diversas estrategias. Una de ellas es la de lanzar sus productos en formatos más pequeños, con lo que se pueden comercializar a precios algo más baratos y romper así la barrera mental de que son caros. "Está claro que la inflación ha hecho mella y que eso se ha traducido en que ahora se compran más bebidas en el súper para consumirlas en casa, antes de salir de fiesta", detalla Piña.

También se están ensayando productos con menos graduación. "El problema, en este caso, es que está costando encontrar fórmulas de bebidas que sean estables y mantengan la calidad en el tiempo, una vez embotelladas... Pero seguimos trabajando en ello, y seguro que, tarde o temprano, se terminará logrando", afirma Murillas desde el foro de la Expo FoodTech de Bilbao.

Finalmente, otra de las alternativas que están mostrando cierto éxito, el 'ready to drink' (listo para beber), es un segmento que creció un 21,1% en 2025, muy por encima de la evolución general del mercado, reflejando la demanda de formatos más flexibles y adaptados a nuevos estilos de vida.

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