Explicaciones, resultados y un nuevo 'día del inversor': las claves de Puig para salir airosa del desacuerdo con Estée Lauder

El primer indicio de que aquello se estaba complicando lo percibió, uno de los inversores de Puig, cuando las semanas iban transcurriendo y la fumata blanca no llegaba. El segundo, en la última presentación de resultados trimestrales de la compañía. Allí, José Manuel Albesa, consejero delegado de Puig, hizo mucho hincapié en que eran meras negociaciones y que nada garantizaba el acuerdo. En efecto, Estée Lauder no absorberá finalmente al grupo de perfumería y cosmética con sede en l’Hospitalet de Llobregat (Barcelona), algo que no es, para varias fuentes consultadas, una mala noticia. Siempre y cuando, eso sí, la empresa reaccione astutamente al desenlace.  

“En este tipo de casos, puedes hacer la lectura que quieras, ver el vaso medio lleno o medio vacío”, reflexiona Xavier Brun, profesor adjunto de la UPF Barcelona School of Management y directivo en Trea Asset Management, una de las gestoras de fondos presentes en el capital de Puig. Este inversor dice ubicarse entre los optimistas, así que su análisis responde a este patrón. “Estée Lauder se aproximó a Puig y le propuso fusionarse, esto quiere decir que Puig es ese plato que todo el mundo desea en un banquete; si se ha acercado a ellos es que algo bueno tienen, porque si no, hubiesen elegido a Interparfums”, desarrolla el docente.

Además, la familia catalana podría haber respondido a esta propuesta vendiendo directamente su compañía, pero “como creen en su valor a largo plazo, deciden optar por un intercambio de acciones”, prosigue, en otro elemento que incluye en la lista de razones por las que se fía del proyecto que tiene por delante Puig: que sus dueños crean en él. Hay aún un tercero, que es que el grupo valorara hace un tiempo comprar a Kering, una operación en la que se impuso L’Oréal. “Puig está diciendo que quiere crecer, que no quiere quedarse como está, y que si no lo hace con Estée Lauder, tirará millas”, compendia Brun.

Estrategia de compras

Lo cierto es que en el comunicado mediante el cual la empresa anunció que las conversaciones con Estée Lauder habían terminado sin acuerdo, ya deslizó que el plan de respuesta sería contemplar nuevas operaciones de compra como las que le han convertido en el grupo que es hoy, propietario de marcas de perfume como Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Rabanne, Nina Ricci o Byredo, así como de la marca de maquillaje Charlotte Tilbury o de las cremas Uriage.

“Continuaremos aplicando un enfoque altamente selectivo y orientado a la creación de valor en M&A [fusiones y adquisiciones, en inglés], para seguir complementando nuestro portfolio”, escribió Albesa en dicho documento. "Hoy reafirmamos nuestra confianza en nuestras 'Love Brands' y en nuestros excepcionales equipos, así como en nuestra fortaleza como compañía independiente para generar valor a largo plazo”, agregó.

Una fuente legal que prefiere mantener el anonimato le da la razón en cuanto a que no hay fracaso en que una negociación así no tire hacia adelante (a diferencia de que una fusión ya ejecutada no funcione), a que unas discusiones tan extensas pueden ser incluso útiles “en materia financiera, de gobernanza o de integración” para afrontar mejor futuras operaciones, y a que esto no cuestiona su capacidad para “seguir generando valor de forma independiente”.

Potenciales peligros

Ahora bien, “la clave está en cómo la compañía lo gestiona hacia el mercado”, matiza esta voz. “Los inversores valoran especialmente la calidad, la estabilidad y la capacidad de ejecución: si la empresa explica de forma transparente las razones de la decisión y demuestra que mantiene una estrategia sólida, capacidad de crecimiento y buenos fundamentales, el impacto puede acabar siendo coyuntural –se explaya–. De hecho, el mercado suele penalizar más la incertidumbre o la pérdida de expectativas que la decisión empresarial en sí misma”.

Esto lo concreta Xavier Brun en que Puig debería recuperar la celebración del ‘Capital Markets Day’ (o 'día del inversor'), un evento en el que tenía que presentar su nuevo plan estratégico y que anuló porque estos planes quedaban caducos si se acababan fusionando con Estée Lauder. “Hay que poner el foco en la fortaleza del negocio propio: resultados, posicionamiento de marca, innovación, expansión internacional y capacidad de generar valor a largo plazo”, teoriza la fuente legal.

En total sintonía, el inversor asegura tener digerido que Puig permanecerá un buen tiempo con el precio de la acción donde está ahora, sobre los 15 euros en los que se movía antes de dispararse impulsada por los planes de fusión. Su expectativa es que a medida que vaya presentando resultados trimestrales tan favorables como hasta ahora, la cosa irá remontando.  “A medio plazo, lo realmente determinante será como cada empresa redefina su estrategia y traslade al mercado su plan de crecimiento”, concluye el primero.  

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