Charlotte Tilbury, la joya británica de la cosmética que complicó la fusión entre Puig y Estée Lauder

“Su ambición siempre fue clara: crear la mayor empresa británica de belleza de todos los tiempos”. Si algo pone de manifiesto la biografía de Charlotte Tilbury hasta sus actuales 53 años, es que esta empresaria nacida en Londres –pero criada hasta su adolescencia en Ibiza–, no sueña en pequeño. Cuando empezó en el mundo del maquillaje, lo hizo como asistenta de la afamadísima maquilladora de ‘celebrities’ Mary Greenwell, catapulta que la llevó a participar en editoriales de Vogue y Vanity Fair, trabajar en desfiles de Prada y Versace, maquillar a iconos como Kate Moss, Claudia Schiffer, Jennifer Aniston, Penélope Cruz o Shakira y a convertirse en consultora creativa de marcas como Tom Ford.

Fue precisamente su experiencia la que la llevó a detectar un vacío en el mercado de la belleza y crear, como respuesta, su propia marca de maquillaje en 2013. Una empresa que, en menos de una década, valía más de 1.000 millones de libras (1.100 millones de euros, el cambio actual), que se convirtió, efectivamente, en una de las referencias en la industria británica de la belleza 'premium', y que ha acabado influyendo decisivamente en el futuro de los conglomerados Puig y Estée Lauder.

Ambas compañías han estado aproximadamente dos meses negociando para integrar a la catalana dentro de la estructura de la neoyorkina, pero las conversaciones han terminado finalmente sin acuerdo. Y todo apunta a que el detonante, además de otros desacuerdos, ha sido Charlotte Tilbury.

La relación entre Puig y Charlotte Tilbury

La marca de maquillaje formaba parte de Puig desde que el grupo barcelonés adquirió una participación mayoritaria en 2020. “El posicionamiento único de Puig en el sector del lujo, como curador de las marcas ‘premium’ más apreciadas, junto con su firme apuesta por celebrar y apoyar a fundadores visionarios, ha permitido que Charlotte Tilbury siga impulsando su ambición y visión, escalando la marca y llegando a nuevos clientes”, sostiene la empresa inglesa en un repaso público de su historia.  

Por aquel entonces, la enseña facturaba unos 250 millones de euros al año, tenía ventas en 75 países aproximadamente y empleaba a 1.300 personas, así que llamó la atención de gigantes como L’Oréal, Shiseido, Unilever, Estée Lauder o Puig, que fue la que se impuso finalmente en la puja.

La catalana tenía mucho interés en crecer en otros negocios además del de la perfumería (núcleo en una empresa que es dueña de marcas como Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Rabanne o Nina Ricci). De hecho, la categoría de maquillaje prácticamente nació con esta operación y, según sus últimos resultados anuales, ya suma casi 850 millones de euros, el 17% de las ventas totales del grupo. Además, desde este mismo año, la empresaria Charlote Tilbury ocupa una silla en el comité ejecutivo de Puig.

De ahí, probablemente, que el grupo con sede en Barcelona haya defendido a ultranza la marca incluso en momentos complejos, como cuando tuvo que retirar del mercado varios lotes de producto por “un problema de calidad”. Días después distribuyó un comunicado en el que anunciaba que había llegado a un acuerdo para hacerse con el 100% de la empresa (entonces tendría algo menos del 80%) de cara a 2031: “Tiene una visión única y pionera, diferenciada de otras marcas de artistas del maquillaje, que ya estaba redefiniendo el futuro del maquillaje y el cuidado de la piel cuando empezamos a trabajar juntos”, se explayaba, en el texto, Marc Puig, entonces presidente ejecutivo de Puig. “Hemos logrado mucho desde entonces y es un gran placer anunciar la extensión de nuestra colaboración”, agregaba.

El escollo en el acuerdo

Pero ha sido este margen hasta llegar al control absoluto de la marca el que ha acabado decantando las conversaciones entre Puig y Estée Lauder hacia el desacuerdo. Según indican varias fuentes a EL PERIÓDICO, había más fricciones además de esta (por ejemplo, en cuestiones de gobernabilidad), pero una de las líneas rojas de la neoyorkina habría sido que Charlotte Tilbury invocara una cláusula que obligaba a Puig o a la compañía que comprara a Puig a adquirir el 21% de la empresa de maquillaje que aún conservaba su fundadora.

En la práctica, esto significa que Estée Lauder, una compañía en plena reestructuración para salir de pérdidas y remontar la caída de sus ventas, que perfila despidos masivos y que ya tenía que hacer un esfuerzo considerable para disponer de 4.000 millones de euros y demostrar legalmente que podía comprar las acciones de los inversores minoritarios de Puig, tuviese que añadir unos 800 millones de euros a la operación, según fuentes financieras. Esta cantidad le quitaba sentido financiero al acuerdo.

El escollo que presentaba esta demanda de Charlotte Tilbury en las negociaciones lo publicó 'Expansión' el martes por la noche. Dos días más tarde, el jueves, Puig y Estée Lauder anunciaban que cerraban el capítulo sin acuerdo y sin dar explicaciones acerca del motivo. Una y otra parte han declinado hacer declaraciones al respecto.  

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