Flores Solidarias para las personas sin hogar

A veces, en Valencia hace un frío del carajo. Muy de tarde en tarde, es verdad. Pero así sucedió en febrero de 2015, cuando en menos de 24 horas dos personas sin techo murieron a causa de las bajas temperaturas. Tras leer la prensa, el empresario valenciano Mateo Blay se sintió conmovido e impulsó la iniciativa 'Los hombres del saco', destinada a repartir sacos de dormir entre quienes viven y duermen en la calle. No le satisfizo porque era un proyecto puntual y concluyó que el cambio real para esas personas solo llegaría con un empleo y el acceso a una vivienda. Ese fue el punto de partida para llegar en 2024 a Flores Solidarias, una empresa online que da contratos a hombres y mujeres que no tienen hogar.

Blay define esta empresa que constituyó junto a tres socios como un modelo de negocio "que nace en la calle y que ha sido construido con herramientas de márketing". Un concepto, este último, clave porque de él procede el promotor de Flores Solidarias, padre de algunas de las campañas publicitarias más exitosas en el ámbito agroalimentario español. Ingeniero agrícola, constituyó hace 39 años, tras una breve experiencia en un centro de investigación, AGR Food Marketing, pionera en España en su sector y que en la actualidad factura 14 millones de euros, por debajo de los 26 que vende Zenith, una central de publicidad en la que tiene el 51% junto a su socio José María Rubert, mientras que el 49 % restante está en manos de Publicis Group.

Del plátano a la picota

El empresario fue el cerebro tras la exitosa campaña Plátanos de Canarias, que puso en el mapa a un producto acosado por la banana, más grande y el 20% más barata. "En dos años perdieron el 30% de cuota de mercado. Me contrataron y vi que donde había que poner el acento era en el sabor, que es donde está la calidad. Convencí a Karlos Arguiñano y participó los dos primeros años gratis. Luego estuvo 10 más cobrando. El otro gran paso fue conseguir que los supermercados denominaran en sus estanterías como banana al producto que viene de fuera", rememora Blay, quien recuerda también cómo aquel triunfo publicitario le abrió las puertas al lanzamiento de productos como el aceite de oliva, el jamón ibérico o la aceituna de mesa.

Él tiene sus opiniones, algunas nada convencionales. Por ejemplo, en ocasiones, a sus clientes les recomienda que no hagan campañas publicitarias: "Pasó con la picota del Jerte. Lo hicimos sin publicidad. Quitamos las marcas individuales y la vendimos en países nuevos donde no conocían el producto y lo presentamos como una innovación: la picota sin rabo. Es crecimiento por diversificación", apunta.

Con todo este bagaje y su incursión en el yoga y la meditación, Blay llega a lo que denomina márketing de transformación social, que dice que lanzó hace una década. ¿En qué consiste? "En hacer que un sector con problemas de venta incremente su facturación solucionando un problema social", explica el empresario, quien detalla un caso que está trabajando en la actualidad. Tiene que ver con Wallapop y la necesidad de dar una segunda vida a los productos. "Vamos a promover en escuelas que los niños vean que se pueden intercambiar artículos y que no siempre hay que comprar de nuevo", cuenta.

Y al fin volvemos a las flores, un sector cada vez más a la baja por el auge de las importaciones. En este caso, el razonamiento fue el siguiente: "El objetivo de las flores es embellecer un hogar o una oficina. Quienes no puede disfrutarlas son los que viven en la calle. Si el que vende frutas debe orientarse a promover soluciones al problema de la obesidad infantil mediante el consumo de frutas, en el caso de las flores la sociedad debe comprar ramos para que subsista quien los vende, que es el que está sin hogar".

Hace año y medio que opera Flores Solidarias. En un inicio, Blay quería que fuera una SL que no dependiera del dinero público: "Pero la Administración nos ha convencido de que creemos una fundación, que es la que recibirá ayudas públicas. Y en ese proceso estamos ahora mismo". Dicha fundación es la que contratará a los sintecho, que trabajarán para la empresa Flores Solidarias. La firma compra las flores a productores locales en Mercavalencia. Las personas sin hogar que trabajan para ella tienen contratos indefinidos y cobran el salario mínimo interprofesional en jornadas de ocho horas, "aunque hay casos de personas que trabajan solo media jornada porque no están acostumbrados a trabajar tanto".

Desconexión de la sociedad

Y es que "la mitad de la gente de la calle es irrecuperable". "Su desconexión con la sociedad es total. Nadie les llama por su nombre y acaban locos, alcohólicos o dejándose acompañar por un perro. La mayoría son hombres mayores que han perdido su trabajo y luego han sido expulsados de sus casas por sus mujeres", relata Blay, quien asegura que los cuatro socios han invertido en total un millón de euros. "Parecía que este iba a ser el último año del proyecto, pero el ejercicio ha comenzado bien, marzo fue el primer mes en positivo y abril será el segundo", apunta antes de relatar que la fundación tiene un gerente, un publicista, un administrativo y cuatro vendedores, aunque la lista de espera asciende a cien.

Al margen de una mujer con año y medio de antigüedad, que fue alcohólica, se recuperó, consiguió una vivienda y ahora tiene algún problema, la plantilla la integran dos valencianos y un joven marroquí "que estuvo a punto de ahogarse en el Estrecho y que lo enviaron las monjas. Ahora llama cada día a su madre".

Suscríbete para seguir leyendo