Una opa de Estée Lauder sobre Puig abrirá un baile mundial de fusiones en la industria del lujo

A falta de que acaben de encajar todas las piezas, la probable integración de Puig dentro del universo Estée Lauder está destinada a ser uno de los movimientos empresariales del año. Sin embargo, lo tiene difícil para ser el de la década: hasta cuatro fuentes consultadas por este medio coinciden en que esta solo es una de las grandísimas operaciones que puede vivir el sector en los próximos meses. La antesala, de hecho, se dio el otoño pasado cuando L'Oréal se quedó la división de belleza de Kering (incluye las colonias Gucci o Balenciaga) y todo apunta a que detrás vendrán otros acuerdos del estilo que, según elucubra el mercado, podrían protagonizar Armani, Dolce&Gabbana, Shiseido, Coty o Galderma.

¿Qué está pasando para que empresas tan conocidas y emblemáticas se vean abocadas a aliarse entre ellas? El trasfondo imprescindible para entender el fenómeno es la debilidad actual de la industria del lujo, tras decidir hace un tiempo las marcas más exclusivas poner a rodar ejemplares de sus productos a menor precio para captar más público. Ahora no están bien ni con este consumidor, que a la que pierde poder adquisitivo se va, ni con el que le era propio, que siente menos exclusiva la marca. Tambien han influído los problemas económicos que arrastra China (uno de sus grandes mercados) y la situación geopolítica actual.

Según apunta Kevin Thozet, miembro del comité de inversión de la gestora francesa Carmignac, esto no debería azotar con tanta fuerza al sector de la cosmética de alta gama (“Es un negocio bastante resistente; el cuidado de la piel es de lo último que se recorta”, sostiene), pero el aire les sopla igualmente en contra. Así que, a su juicio, las empresas buscan ampliar su catálogo de marcas, entrar en nuevos mercados, abrirse a nuevas opciones para resolver relevos generacionales complejos (“La mayoría son empresas que se fundaron hace décadas y tienen que ir solucionando estas situaciones”, opina) o bien acelerar su crecimiento de forma urgente.

Thozet cita, para demostrar esto último, a grandes jugadores internacionales de este sector como Estée Lauder, Shiseido, Coty, LVMH o la mismísima L'Oréal, líder absoluta del mercado: la primera pronostica un incremento de sus ventas de cómo mucho el 3% en 2026 (y viene de una profunda caída en el año fiscal que termina a mitad de 2025); Shiseido ha vendido un 2% menos en su último ejercicio; Coty (responsable de los perfumes Gucci, Hugo Boss o Calvin Klein) registró una caída del 4%; LVMH, del 1% y L'Óréal, apenas creció ese mismo 1%.

Operaciones defensivas

"Llevan mucho tiempo creciendo a doble dígito y esto no podía durar para siempre, se está llegando a un punto de estabilización", coincide Fabián González, director del área de lujo de Andersen Consulting, firma que ha colaborado junto a LLYC y Dynata en la elaboración de un barómetro del lujo. Pese a todo, agrega, “si bien normalmente las fusiones son posiciones ofensivas que van de querer hacerse con más tarta y de mejorar estructuras y procesos, en estos casos mi impresión es que son más bien una forma de mantenerse en el tablero de juego, porque las cosas están cambiando a enorme velocidad”, ahonda.

Bárbara Guillén, directora de Estrategia de Negocio de LLYC da con otra tecla que podría explicar que la reacción generalizada a esta frágil situación de mercado sean las fusiones. "Los grandes distribuidores seguirán comprando estas marcas [sobre todo de perfumes]", establece la misma, basándose en que esta es una de las grandes fuentes de ingresos para el sector (“Vendiendo 'prêt-à-porter' ninguna de las grandes marcas sobreviviría, los beneficios que les permiten jugar a la alta costura los generan con las fragancias”, remarca). Al mismo tiempo, estas marcas suponen una de las compras más tentadoras para este perfil de cliente interesado en el lujo, pero sin una situación económica tan holgada: las fragancias son perfectas para ello. Y, “si controlas el mayor número de marcas posibles, tienes la palanca de los precios, la producción y el poder de negociación”, apunta Guillén.

Sin ir más lejos, la nueva Estée Lauder combinaría en un solo grupo los perfumes Balmain, Jo Malone y Tom Ford, junto a Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Rabanne o Nina Ricci. Competiría con L’Oréal, que es la responsable de Lancôme, Prada, Ralph Lauren o Yves Saint Lauren, o con Louis Vuitton Moët Hannessy (LVMH), que es quien está detrás de Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo o Loewe. Por eso Thozet, de Carmignac, ve, fuera de estas, “muchas oportunidades de negocio en los próximos 12 meses”.

Los potenciales acuerdos

Señala, por ejemplo, hacia Armani, cuyo fallecido fundador dejó escrito en su testamento que se vendiera parte de su marca como mucho un año y medio después de su muerte (acontecida hace 8 meses) en una operación que encajaría con L'Oréal (tiene la licencia para explotar su marca en el campo de la belleza, pero no la posee), LVMH o a la francesa EssilorLuxottica (Ray-ban u Oakley). 

También piensa en Dolce&Gabbana, que acaba de confirmar la salida de Stefano Gabbana de las funciones ejecutivas, lo que obligará a una reestructuración importante de una compañía que ya delegó en el pasado su negocio de belleza en Shiseido. Coty también está entre sus quinielas, porque tras una época algo floja está en un buen momento y porque sus marcas más conocidas (Hugo Boss o Calvin Klein) las gestiona bajo acuerdo de licencia, es decir, que no son suyas.

“Lo que sucede es que las posibilidades de adquisición son cada vez más pequeñas”, apunta Thozet, identificando solo a dos marcas medianas y jugosas que se muevan de forma independiente, sin formar parte de ninguno de estos grupos: Parfums de Marly y Parfums Privés. “Esto significa que estamos llegando al límite del sistema: si eres un Estée Lauder o un L'Oréal, adquirir una empresa que crece un 40% al año pero genera cientos de millones de dólares de ingresos anuales [mientras tú estás en decenas de miles de millones], no tendrá un impacto significativo”, reflexiona. De ahí que solo se le ocurra una jugada maestra para L'Oréal: comprar Galderma y acceder así también al mercado del bótox. Los movimientos, insiste, no han hecho más que empezar.

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