Sandra Estornell (Itaafushi): la catalana que anticipa los deseos de los ricos

Sandra Estornell (Barcelona, 1972) nació dos décadas antes de la gran apertura de España al mundo: en 1992, año marcado por la celebración de la Expo de Sevilla y los Juegos Olímpicos de Barcelona. En ese último gran evento fue voluntaria y desde entonces ha sabido que lo suyo es tejer relaciones humanas con una visión internacional. Habla de hoteles como quien habla de personas: con intuición, memoria y una idea muy precisa de lo que separa lo excepcional de lo simplemente correcto. En un sector donde la palabra lujo se usa con facilidad, ella traza una frontera clara: un hotel puede ofrecer calidad, consistencia y buen servicio; el ultralujo, en cambio, exige emocionar, anticiparse al deseo y provocar ese "wow" que convierte una estancia en una experiencia irrepetible.

Esa visión no nace de un manual, sino de una carrera construida durante décadas y a través de continentes. Estornell pertenece a esa rara generación de directivas hoteleras que han hecho del mundo su terreno de operaciones. Empezó en California y después fue encadenando destinos y responsabilidades en Florida, Colorado, Washington, Barcelona, Viena, Santiago de Chile, Panamá, México, Hawái y Catar. Pasó 23 años en Marriott y dos más en Rosewood. En total, suma 25 aperturas hoteleras y una especialización constante en el lujo y el ultralujo.

Hoy desarrolla su trabajo en la rama hotelera de Power Holding International, Itafuasushi (Assets Group). La división adquiere activos, desarrolla complejos y se asocia con grandes cadenas internacionales para su operación. Es un modelo en el que la propiedad impulsa la inversión y el posicionamiento del activo, mientras que la gestión diaria recae en marcas como Waldorf Astoria y Rosewood. Estornell ha trabajado precisamente en esa intersección entre propiedad, estrategia y operación, con foco en proyectos de alta gama en destinos como Maldivas.

Construcción desde cero

Su llegada a ese universo fue consecuencia natural de su trayectoria. Estaba en Hawái como directora general de un hotel cuando surgió la oportunidad de incorporarse a un proyecto que buscaba a alguien con experiencia real en ultralujo. El encaje no estaba solo en la gestión de un activo en marcha, sino en algo que sigue definiéndola: la construcción desde cero. La posibilidad de levantar una marca de ultralujo de principio a fin conectaba de lleno con su perfil: una profesional acostumbrada no solo a dirigir hoteles, sino a abrirlos, darles alma y convertir equipos dispersos en una cultura compartida.

En ella hay una mezcla poco frecuente de disciplina y cercanía. Quienes la han tratado la describen, según ella misma reconoce, como aventurera, intensa y exigente. Pero su exigencia no se apoya en la distancia jerárquica, sino en el ejemplo. Su relato está lleno de escenas de trinchera: bajar a la lavandería para ayudar a planchar cuando llegaban peticiones imposibles, ponerse el uniforme si falta personal o asumir en primera persona la dureza de la limpieza de un hotel para comprender de verdad qué se estaba pidiendo al equipo. Su liderazgo nace de una convicción concreta: no se puede pedir excelencia sin conocer el esfuerzo que cuesta sostenerla.

Esa experiencia práctica también ha moldeado su mirada sobre las personas. En un momento en el que la industria debate sobre talento, rotación y falta de mano de obra, introduce un matiz esencial: la empatía no es una consigna, sino una herramienta de gestión. Haber vivido de cerca la presión y el desgaste de los equipos le ha permitido entender mejor los límites, las frustraciones y también las motivaciones de quienes sostienen el servicio.

Anticiparse al cliente

Para Estornell, el ultralujo no consiste en el exceso ni en la ostentación, sino más bien en la capacidad de anticiparse al cliente antes incluso de que formule lo que quiere. El verdadero lujo no es rutinario ni funciona en cadena como una industria: es personal, cambiante y emocional. Quien puede pagar cualquier cosa no busca solo comodidad; busca también singularidad, reconocimiento y la sensación de que aquello ha sido pensado para él y para nadie más.

Desde esa lógica, la irrupción de la inteligencia artificial no le genera rechazo, pero sí una advertencia. Cree que la tecnología será útil para mejorar procesos y detectar patrones, pero no la ve sustituyendo el elemento central del ultralujo: la emoción humana. Una máquina puede agilizar una transacción, pero no generar por sí sola la calidez, la intuición o la complicidad que convierten una estancia en memorable.

Después de tantos aeropuertos, aperturas y mudanzas, sigue pensando en nuevos destinos y mantiene intacta la curiosidad por seguir aprendiendo. Quizá por eso su perfil encaja tan bien en la hotelería de alta gama: porque combina visión estratégica con el cuidado del mínimo detalle, sofisticación y oficio, ambición y cercanía. En un negocio obsesionado con los estándares, ha hecho carrera defendiendo algo más difícil de medir: que el lujo auténtic empieza mucho antes del diseño, la tarifa o la marca. Empieza en la forma de mirar al cliente y de liderar a quienes lo atienden.

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