La industria del lujo hotelero gira hacia lo intangible: emoción, talento y personalización para el cliente

El lujo ya no se mide en metros cuadrados ni en número de estrellas. En un sector en plena transformación, la clave está en lo intangible: emoción, simplicidad y capacidad de anticiparse al cliente. Esa fue una de las principales conclusiones del diálogo con Sandra Estornell, Chief Operating Officer de Ithaafushi (Assets Group), durante la tercera edición del evento III Edición Sector Hotelero, organizado por Prensa Ibérica, EL PERIÓDICO, El Periódico de España y 'activos' este martes 21 de abril en el hotel Barceló Torre de Madrid, con el patrocinio de Barceló y PwC y la colaboración de Hotelverse, LG Electronics y The Hotel Factory.

En un contexto de creciente competencia global y sofisticación de la demanda, Estornell defendió con certeza que “el lujo es algo intangible, es lo que te hace sentir especial y único”. Frente al modelo tradicional basado en infraestructuras, la ejecutiva subrayó que el verdadero valor diferencial está en la conexión emocional con el huésped.

El lujo como experiencia emocional (y sin fricciones)

La evolución del sector apunta hacia un cliente que no quiere complejidad. "Tiene que ser fácil, intuitivo y cómodo", insistió, poniendo como ejemplo aspectos cotidianos como la iluminación o el uso de la ducha en una habitación. En el segmento del ‘ultra lujo’, cualquier fricción –por mínima que sea– rompe la experiencia.

Este cambio obliga a repensar la operativa hotelera: menos rigidez en los protocolos y más capacidad de interpretación. Estornell relató casos reales en los que el cliente no expresa directamente su necesidad, sino que obliga al equipo a “leer entre líneas” para resolver situaciones aparentemente imposibles, como recrear el "momento perfecto" para una fotografía sin cambiar ni la habitación ni el entorno.

Geografía, cultura y nuevos mercados

El concepto de lujo, además, no es homogéneo. Varía según el contexto cultural y geográfico. Un cinco estrellas en Europa no responde a las mismas expectativas que en Asia o en Oriente Medio, donde, según explicó, el lujo también cumple una función de posicionamiento y estatus para los propietarios, más allá de la rentabilidad directa.

En paralelo, el sector se prepara para cambios estructurales en la demanda. Estornell destacó la llegada creciente del turista chino a España, un perfil que requiere adaptación cultural y operativa. "Es un huésped más cerrado y va a costar entenderlo", advirtió.

El factor humano: clave estratégica

Más allá del cliente, la directiva puso el foco en un elemento crítico: el talento. En un entorno donde la personalización es esencial, los empleados se convierten en el principal activo competitivo.

En este sentido, lanzó un mensaje claro contra uno de los dogmas históricos del sector: “no vale siempre el ‘el cliente tiene la razón’”. Proteger al equipo es indispensable para sostener el servicio a largo plazo, especialmente en situaciones límite que van desde conflictos graves hasta incidentes de seguridad .

Además, defendió la importancia de contar con plantillas internacionales capaces de conectar culturalmente con los huéspedes, reforzando así esa dimensión emocional que define el nuevo lujo.

En definitiva, la hotelería de alta gama afronta una transición profunda: de lo material a lo experiencial, de la estandarización a la hiperpersonalización. Y, en ese camino, el lujo ya no se construye solo con inversión, sino con criterio, empatía y talento humano

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