Manuel Arroyo (Coca-Cola): "El talento español tiene una gran presencia en la compañía"

Este viernes ha tenido lugar en el Hotel Wellington, en Madrid, el Desayuno de Trabajo de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (Cede) con Manuel Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director global de marketing y comercial en The Coca-Cola Company, uno de los directivos españoles de mayor proyección internacional.

María Luisa Gistau, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, ha presentado a Arroyo como un directivo que “ha liderado equipos muy diversos, en contextos complejos y en mercados muy distintos, siempre con un enfoque claro: generar crecimiento sostenible combinando innovación, creatividad, data y propósito”.

Un crecimiento sostenido

Por su parte, Arroyo ha comenzado su intervención en el encuentro detallando datos correspondientes a las operaciones globales de Coca-Cola. Según ha indicado el directivo español, el sistema de Coca-Cola reúne alrededor de 200 marcas (incluidas 32 marcas que facturan mil millones de dólares), opera con 200 embotelladores, cuenta en la actualidad con 950 fábricas —presentes en el 97% de países en los que tiene presencia— y alcanza alrededor de 30 millones de puntos de venta en más de 200 mercados.

Además, Arroyo ha indicado que, según las estimaciones de Coca-Cola, cada día se consumen 2,2 mil millones de bebidas de la compañía, con una fuerza laboral de más de 700.000 personas. Entre las marcas más emblemáticas de la compañía se encuentra, naturalmente, Coca-Cola, pero también Fanta, Sprite, Aquarius, Monster Energy o Minute Maid, entre otras denominaciones mundialmente consumidas.

En cuanto a las cifras de crecimiento de Coca-Cola, el ejecutivo ha indicado que la empresa alcanza en la actualidad un crecimiento orgánico que oscila entre el 4 y el 5%, con unos beneficios del 7-8% y un flujo de caja esperado de 12.200 millones de dólares. Del mismo modo, Arroyo ha indicado que, históricamente, uno de los puntos de atracción al inversor empleados por Coca-Cola fue el dividendo. Respecto a esta cuestión, Arroyo ha apuntado que la empresa lleva "64 años aumentándolo, y un 80% del flujo de caja se dedica a este crecimiento. Actualmente ya hemos llegado a los 3 dólares por acción”.

La importancia de España

Respecto a la presencia de talento español en todos los ámbitos del organigrama en Coca-Cola, empezando por su posición como vicepresidente ejecutivo, Arroyo ha sido claro al detallar que en los últimos años ha cambiado para mejor. “Somos muy internacionales, pero desde hace décadas el talento español ha tenido mucha presencia en nuestra compañía; esto se debe a que el negocio español es muy exitoso, con unas excelentes prácticas que han requerido de muy buen talento", ha reflexionado.

Abordando los principales retos que implica ser responsable de márketing de un gigante empresarial dueño de varias marcas de alcance global, Arroyo ha señalado que el mayor de ellos es "mantener la relevancia cultural" pese al transcurso del tiempo. "Hoy, ganar relevancia no es solo contar historias, sino escuchar de manera radical a los consumidores y anticipar sus necesidades", ha reflexionado.

Así, para el ejecutivo el reto de Coca-Cola sigue siendo "anclarse en su ADN, en lo que significa para la gente". Sin embargo, ha señalado al mismo tiempo la importancia de no dejar de evolucionar en la realidad social. "Esto es lo que te permite crecer", ha concluido. En este sentido, Arroyo ha narrado como vivió la compañía el drástico cambio en comunicación que se produjo con la llegada de las redes sociales.

Adaptarse al presente sin perder identidad

"En principio había resistencia a todo lo digital pero a partir del 2006 se produjo un cambio. Actualmente los influencers, forman parte de él, se está haciendo un contenido alargo plazo, como en los conciertos, un contenido que aporta más valor ya que hay una batalla en el mundo para capturar la atención". Asimismo, el ejecutivo ha abordado la integración de la revolución de la IA generativa en los procesos creativos y de márketing.

"La inteligencia artificial abre posibilidades inmensas, es una gran oportunidad, pero también nos obliga a preguntarnos dónde está el valor humano. Para nosotros, la IA es una herramienta: la creatividad y el criterio siguen siendo profundamente humanos", han sido sus palabras.

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