El gasto de los extranjeros en el súper crece el doble que el de los consumidores locales

En un año en el que los números les han salido relativamente bien, con incrementos tanto en la facturación como en la cantidad de productos dispensados, los supermercados españoles trabajan ahora en estabilizar este nuevo ciclo de consumo. ¿Cómo? Pues detectando cuáles son los nuevos hábitos de los clientes y buscando, sobre todo, por dónde puede crecer el consumo. En lo primero, lo de las nuevas tendencias, hace tiempo que se habla de los platos preparados y el listo para comer, de las cestas de la compra más pequeñas pero más frecuentes y del auge de la marca blanca. En lo segundo, las grandes cadenas tienen identificados dos nichos de población: la que conforman los extranjeros, que representan actualmente el 14% del total pero que según algunas proyecciones va a experimentar un aumento del 75% en los próximos 15 años, y la de las personas de más de 65 años, los denominados séniors, que crecerán un 44% en ese mismo periodo, según el análisis de la consultora Worldpanel by Numerator, la antigua Kantar.

Según sus datos, la evolución del gasto en el denominado sector del gran consumo (supermercados e hipermercados) por parte de los hogares extranjeros en España más que duplica la media nacional, de manera que, mientras el promedio global fue de un incremento del 4,3% en el primer semestre de 2025, el gasto que realizó la población no nacida en España creció un 10,1%. "Hay productos que superan en doble dígito su penetración en los hogares extranjeros frente a la media nacional, como los zumos, la mantequilla, los cereales de desayuno y la repostería", destaca la consultora. El gran peso de este incremento lo registran las nacionalidades latinoamericanas, las que tienen una mayor presencia de personas viviendo en España: Colombia, Venezuela, Ecuador, Argentina, Perú y Cuba, que suponen el 50% del colectivo de consumidores extranjeros, por delante de europeos (29%) y africanos (19%). 

Los distribuidores, que detectan la tendencia a través de la información que les proporcionan sus tarjetas de fidelización, han constatado, asimismo, que se trata de un comprador que "tiende a comer más en casa que la media nacional", señalaba recientemente Bernardo Rodilla, responsable del área de Retail en la consultora. Lo hacen hasta dos veces más por semana que los consumidores locales.

Los extranjeros, además, realizan compras menos frecuentes, pero con algo más de carga. "Los productos llamados de despensa suponen hasta siete puntos más en los hogares latinoamericanos que en el hogar general promedio", indica el informe de Worldpanel. Un 84,6% de los consumidores de este grupo comparan precios a la hora de comprar, mientras que un 61,3% buscan promociones. Son también grandes compradores de marca de distribución o marca blanca, "por encima del 50% del total de gasto, cuando el mercado está en un 44%", agrega el estudio.

Los mayores diversifican el lugar de compra

El consumidor de más de 65 años, que representa ya cerca de un 30% de hogares, no tienen, sin embargo, un comportamiento tan homogéneo como el del colectivo extranjero. La franja más joven dentro del grupo de séniors (aquellos que se acaban de jubilar y que se identifican con los hábitos de consumo de las generaciones siguientes) realiza un gasto medio total por acto de compra de 15,2 euros, un 8% más que el jubilado de más edad, que muchas veces vive ya solo. "Los clientes más solos y más mayores tienen un comportamiento muy específico ante la cesta de la compra, y esa es una ecuación en la que hay que identificar las oportunidades" para "un mercado que empieza una etapa de estabilidad", indica Joan Riera, director del Servicio de Atención al Cliente de Worldpanel.

Quizás porque tienen tiempo (aunque cada vez son gente más activa), el cliente sénior de perfil tradicional suele visitar distintos establecimientos a la hora de hacer sus compras, con una frecuencia hasta un 9,7% superior a la de los jubilados más jóvenes. También realiza más visitas mensuales (7,1 frente a 6,4) y compra más productos de marca de distribución, con una cuota del 36,1%, lo que supera 2,5 puntos a los recién jubilados. En líneas generales, los mayores suelen reaprovechar más la comida antes tirarla (más de 6 puntos más que los menores de 65), prefieren lo local o de proximidad a lo importado (casi 20 puntos más), intentan comprar productos que no dañen el medio ambiente (cerca de 20 puntos también), o bien, si hay disponibilidad, optan por comprar alimentos ecológicos (7 puntos más).

Y sobre productos, tienden más al azúcar (nata, bollería dulce o galletas dulces) que a los salados o platos preparados. Priman el jamón ibérico o el brandy y el coñac y son los mayores consumidores de carne. En su informe anual de consumo alimentario, el Ministerio de Agricultura constata que los hogares formados por retirados son "intensivos" en compra en alimentación, esto es, su demanda es superior al porcentaje de población que representan. El mismo documento refleja que realizan también una ingesta promedio por persona y año muy superior al promedio nacional, de 889,9 kilos por persona frente a los 574 de media.

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