¿Cuándo una marca deja de ser solo una marca?

El amor de marca no tiene límites. Hay personas que no solo compran y consumen marcas, sino que las eligen parte de su identidad. Algunas, incluso, la tatúan en su piel. Recuerdo un artículo en Newsweek que listaba un ránking de las marcas más tatuadas (y compartidas) en Instagram: Disney, Nintendo y Harley-Davidson encabezaban la lista de las publicaciones #brand_tattoo.

Por otro lado, las marcas hablan. Cada vez más. Opinan, se posicionan y toman partido en debates sociales y políticos que hasta hace poco quedaban fuera de su territorio natural. Desde la igualdad hasta el cambio climático, el brand activism ha dejado de ser una opción para convertirse, para muchas empresas, en una solución. En mercados cada vez más saturados, el brand activism se ha consolidado como una herramienta habitual para diferenciarse y conectar con determinados públicos. Pero al hacerlo, también transforma la relación entre la marca y quienes la observan.

Observando ambas tendencias, la identificación extrema con las marcas y su creciente protagonismo social, surge una pregunta incómoda, pero difícil de esquivar: ¿en qué momento empezamos a exigir a las marcas comportarse como si fueran personas?

Durante décadas, a las marcas se les pedía calidad, precio y coherencia. Hoy se les exige algo más complejo: posicionarse. En un contexto de creciente desconfianza hacia gobiernos e instituciones, consumidores y empleados miran a las empresas esperando que se pronuncien sobre igualdad, sostenibilidad y/o derechos sociales. No hacerlo también comunica. Y, en algunos casos, penaliza.

El activismo de marca se ha convertido así en una de las decisiones estratégicas más delicadas para las compañías. Hablar implica riesgos. Callar, también.

Terrenos incómodos

A diferencia de la responsabilidad social corporativa clásica, el activismo no se mueve en terrenos cómodos ni consensuados. Trata de cuestiones divisivas, aquellas que separan valores e identidades. Cuando una marca se posiciona, conecta de forma más intensa con quienes comparten esa causa, pero también se distancia de quienes no lo hacen. La literatura en comportamiento del consumidor ha mostrado de forma consistente que, en contextos polarizados, las reacciones negativas tienden a ser más intensas que las positivas, es decir, los desacuerdos se castigan con más fuerza que los acuerdos se premian.

Ahora bien, cuando una empresa decide apoyar públicamente una causa y esa causa conecta con los valores de parte de la ciudadanía, el efecto va más allá del mensaje puntual. Sus efectos son bien conocidos: por un lado, los desacuerdos tienden a generar reacciones más duras; por otro, cuando hay alineación, el posicionarse puede reforzar de forma significativa la relación con la marca. No es casualidad que marcas como Nike, Patagonia, Ben and Jerry’s (o Harley-Davidson) hayan trascendido su categoría para convertirse en símbolos identitarios para determinados colectivos.

Quizá el mayor reto no sea elegir qué causa, sino reflexionar si una compañía está realmente preparada para tomar partido

Pero esta normalización del activismo de marca introduce también un riesgo evidente: una vez la relación cambia, también cambian los criterios de evaluación. ¿Por qué, si posicionarse es cada vez más habitual, en algunos casos ese mismo gesto acaba volviéndose en contra ?

Aquí entra una clave psicológica que ayuda a entender por qué estas reacciones son tan intensas: la antropomorfización. En psicología, este fenómeno se define como la tendencia de las personas a atribuir rasgos, intenciones y estados mentales humanos a entidades no humanas. Cuando una marca toma postura, no la evaluamos como si fuera un anuncio más. La juzgamos como si fuera una persona. Atribuimos intención, valores y carácter.

Esta humanización atenúa la percepción de la empresa como una entidad abstracta, favoreciendo su interpretación como un actor socialmente comprometido. Consecuentemente, aumenta la confianza y el compromiso, pero tiene un efecto colateral claro: eleva las exigencias morales. Cuando una marca se comporta como alguien, esperamos coherencia. Y cuando falla, no lo interpretamos como un error estratégico, sino como hipocresía o traición.

Por eso el margen de error se estrecha. La antropomorfización intensifica el castigo cuando la marca decepciona. Sus errores se juzgan con estándares similares a los que usamos para evaluar a personas reales. Aunque aún no existan estudios que comparen directamente la tolerancia hacia una marca antropomorfizada frente a una persona en situaciones idénticas, la evidencia apunta a que las marcas humanizadas son juzgadas con especial dureza cuando su discurso no encaja con sus actos.

Estrategia errónea

En este contexto, cobra relevancia el concepto de woke-washing. La investigación académica advierte de que, cuando las actuaciones de una marca se perciben como woke-washing, esto es, desalineadas con su propósito, valores y prácticas reales, no solo se erosiona la relación de confianza con los consumidores, sino que también se debilita la capacidad de generar un impacto social genuino. De manera indirecta, pero especialmente relevante, este fenómeno puede incluso terminar perjudicando a la propia causa que la marca afirma apoyar.

Quizá el mayor reto para las marcas no sea elegir qué causa, sino reflexionar si están realmente preparadas para tomar partido y, sobre todo, asumir que entre el silencio cómodo y el ruido oportunista existe un espacio más exigente: el de las marcas que saben quiénes son, a quién se dirigen, qué dices y por y para qué hacen lo que hacen. Encontrarlo no garantiza aplausos inmediatos, pero sí algo mucho más valioso a largo plazo: credibilidad.

Curiosamente, este debate convive hoy con otro fenómeno en auge: la antropomorfización de la inteligencia artificial. Hablamos de asistentes que piensan, robots que deciden y sistemas que aprenden, y nos preguntamos hasta qué punto deberíamos confiar en ellos o exigirles responsabilidad. Pero quizá la pregunta no sea tan nueva. Hace años que tratamos a las marcas como si tuvieran intención, valores y criterio moral, mucho antes de empezar a hacerlo con la tecnología. Y al final, detrás de unas y otros, siempre hay personas.

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