Rocío Muñoz (Perelada): "El mercado del vino está en crisis, las nuevas generaciones ya no se sienten identificadas"

Los indicios estaban ahí, calando, año tras año, en la sociedad. Primero, una mayor concienciación por la salud y la forma física, impulsada por campañas públicas para reducir el consumo de alcohol. Después, una generación —la Z y los ‘millennials’— con hábitos sociales y de consumo distintos: menos sobremesas, más bebidas mezcladas y una relación más esporádica con el vino. Si la sociología lo insinuaba, el mercado lo confirma: la comercialización vinícola en España ha caído un 5% desde 2020, y el consumo ha retrocedido a niveles propios de los años sesenta. Aunque a escala global el descenso es más leve (de entre el 0,1% y el 0,4%), resulta difícil escapar de lo evidente.

"El mercado del vino está en crisis” ha zanjado la Rocío Muñoz, directora de exportación de Perelada & Chivite (Grup Peralada), una de las firmas más emblemáticas del panorama vinícola catalán y español. Lo ha hecho durante el Foro Empresarial de Prensa Ibérica en Peralada, donde Muñoz defendió la diversificación y la innovación como las herramientas clave para resistir la caída del consumo y mantener la competitividad exterior. El encuentro, moderado por Martí Saballs, director de información económica del grupo, giró en torno a los retos de las empresas en un contexto marcado por la incertidumbre geopolítica y los nuevos hábitos de los consumidores.

Se bebe menos, pero no solo por gusto

¿Por qué se bebe menos vino? Para Muñoz, hay dos razones principales. Por un lado, las políticas públicas y las recomendaciones sanitarias, “cada vez más restrictivas, que equiparan el vino al alcohol en general y no diferencian entre consumo responsable y abuso”. Por otro, el cambio de ritmo social: “vivimos más rápido, con comidas más cortas y menos tiempo para compartir una botella de vino”, lamenta. En los jóvenes, además, el panorama es distinto: “han surgido productos alternativos, como las latas o los ‘premixes’, que resultan mucho más atractivos para ellos”.

Se trata de un escenario que no es fácil para las bodegas familiares con larga tradición. Pero en Perelada tienen claro en las trampas en las que no van a caer: una guerra de precios ni en estrategias alejadas de su esencia. “Entrar en esa dinámica sería nocivo para nuestro negocio”, asegura Muñoz.

Beber menos, pero mejor

Por ello la estrategia del grupo pasa por consolidar un modelo de “beber menos, pero mejor”: centrarse en vinos de mayor calidad que reflejen la tipicidad del territorio, en lugar de competir en volumen. A ello se suma la diversificación de orígenes y bodegas para transmitir autenticidad y coherencia con el paisaje. También han entrado en el segmento del vino sin alcohol, o, como puntualiza Muñoz, “bebidas a base de uva parcialmente o totalmente desalcoholizadas, porque legalmente no pueden llamarse vino”.

Otra línea de trabajo es la incorporación de más vinos blancos al catálogo, incluso elaborados en regiones tradicionalmente tintas como Rioja. Una apuesta que responde a la evolución del gusto global sin renunciar a las variedades autóctonas ni al estilo propio.

Un mercado global en tensión

A las transformaciones en el consumo se suman los efectos de la geopolítica. Las guerras arancelarias, los cambios regulatorios o las fluctuaciones de divisas complican la expansión internacional. Por ello, preguntada la directora sobre los mejores mercados, su respuesta: “Una cosa es dónde te gustaría vender, y otra, dónde realmente puedes hacerlo”, reconoce Muñoz.

Entre las pocas excepciones están los mercados escandinavos, que la directora define como “nuestro granero”. Son mercados difíciles de penetrar, ya que el gobierno controla la distribución, pero una vez dentro, la estabilidad es mayor. “No hay publicidad ni promociones, así que la competencia es menor y los proyectos se planifican a largo plazo”, explica. En cambio, en países como Reino Unido o Alemania “hay una agresividad comercial enorme: el 90% de las veces acabas vendiendo con márgenes muy estrechos”.

Estados Unidos sigue siendo el segundo destino más importante para la exportación de vino español, aunque para Perelada solo representa el 5% de sus ventas exteriores. “Se nota que Donald Trump no bebe vino”, bromeó Saballs durante el diálogo. Muñoz recordó que el sector “ya había vivido una situación similar en 2019, con los aranceles del 25% aplicados a raíz del conflicto Airbus-Boeing”. A ese impacto se suma ahora el encarecimiento general del producto y la pérdida de poder adquisitivo de los hogares estadounidenses, lo que reduce el consumo de vino importado.

De este modo, desde el grupo exploran otras opciones. Más allá de Europa y Norteamérica, África y Asia aparecen como horizontes de oportunidad, aunque a largo plazo. “Son mercados de consumo aún bajo, pero con menos competencia”, señala Muñoz. En cambio, Canadá se presenta como una ventana más inmediata: “tras el boicot a los vinos estadounidenses, que ocupaban el 20% de las estanterías, se abrió un hueco que hemos sabido aprovechar”. Los vinos españoles, más competitivos en relación calidad-precio, han ganado presencia en las provincias canadienses, con un notable incremento de ventas para Perelada.

Adaptarse sin perder el origen

Perelada cerró el año pasado con una facturacion de 60 millones de euros, de los cuales 15 millones proceden de las ventas internacionales. Concientes de que el mercado exige flexibilidad, el objetivo del grupo no pasa por nuevas adquisiciones, sino por consolidar las inversiones ya realizadas: la integración del grupo Chivite, la nueva bodega en Ribera del Duero, la de Peralada o el nuevo almacén logístico. “El truco está en adaptarse a lo que el mercado requiere, sin renunciar a nuestras variedades y estilos propios”, resume Muñoz.

Así, una vez más, el Mirador del Castell de Peralada ha vuelto a ser el escenario de la segunda edición del Fórum Empresarial Peralada, que ha reunido a más de cien personas del mundo empresarial empordanés. La jornada está organizada per EL PERIÓDICO, 'activos', Empordà y Prensa Ibérica, y cuenta con el patrocinio de Neorg, la colaboración del Castell Perelada y el apoyo de la Generalitat de Catalunya.

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