El comercio se vuelca en la tienda física en plena fiebre digital

¿Cómo ven el comercio del futuro? El director de transformación de la marca de zapatos Hoff, Juan Abril, lo divisa con dependientes llevando gafas de realidad virtual que le informen de cuál es la relación con la marca de un cliente que justo entre por la puerta: qué ha comprado recientemente, si ha tenido problemas, qué ha buscado por internet… Para Sergio Murillo, responsable de tecnología de Condis, será un lugar que mayoritariamente prepare pedidos que haga directamente la nevera de casa cuando detecte que se está vaciando. El supermercado –viene a decir– será como un Netflix, un Amazon Prime o un HBO, al que uno estará suscrito y que se encargará de servir la compra de la forma más automatizada posible. Y luego está uno de los consejeros delegados de Decowood, Ion Vidaurreta, que, menos futurista que el resto, ve que la clave será regresar a la cercanía y a la atención en la humanización.

“Las empresas estamos en contacto con el cliente de una forma cada vez más automática [por la tecnología], nos acercamos mucho a lo que son sus intereses, pero no sé si a sus emociones”, reflexiona el mismo. “¿Cómo hacerlo? No lo sé, pero nosotros estamos obsesionados con tener una comunicación casi directa con el cliente”, admite el primer ejecutivo de esta empresa de mobiliario y decoración para el hogar.

Protagonizan, los tres, una de las mesas redondas montadas en el marco del cuarto Retail Forum Barcelona, un evento que organiza la consultora y gestora de eventos Ikn con el objetivo –especialmente este año– de discutir sobre la reinvención del comercio y todo lo que está ocurriendo a su alrededor. Y si de algo ha servido el encuentro es para constatar que, en plena fiebre digital, la tienda física sigue siendo el centro de todo.

Lo es para la misma Hoff, marca nativa digital alicantina que acaba de abrir una tienda en Madrid que será tanto galería de arte, como punto de venta de objetos de decoración e incluso espacio gastronómico. Lo es para la cadena de ropa, complementos y regalos Natura, que, representada en este encuentro por su directora de expansión y omnicanalidad comercial, Arantxa Gómez, está completamente volcada en abrir puntos de venta en aeropuertos para darse a conocer entre el público extranjero y así tener un chivato de en qué mercados sería interesante abrir. Y lo es, también, para Blue Banana, otra marca de ropa nacida en internet que, en voz de su director de retail, Pablo Badía, confesó estar completamente obsesionada con la tienda física.

“Estamos muy ocupados en conseguir entender qué es lo que está atrayendo y qué es lo que no: es nuestra principal misión, pero también nuestro principal dolor de cabeza", sostuvo el directivo sobre el escenario. Se refiere a una tendencia que detecta el sector desde hace meses, que es que el tráfico en las tiendas está cayendo.

Según los últimos datos anuales publicados por TC Group, de 2024, la afluencia peatonal en los principales ejes comerciales cayó en 12 comunidades autónomas españolas. En Catalunya, circularon un 1% menos de personas fuera de las tiendas, y entraron un 3,6% menos. En lo que llevamos de año, la tendencia se ha revertido: hasta septiembre de 2025, circula un 1,8% más de gente que el año pasado y entra en los locales casi un 3% más (con datos que la misma TC Group ha facilitado a EL PERIÓDICO), pero eso no parece apaciguar los ánimos.

El covid como detonante

“El cliente se ha vuelto mucho más exigente después del covid, estamos todos pensando cómo atraer más tráfico, porque ha cambiado su paradigma y han cambiado sus ideas, así que hay que ofrecer mucho más valor añadido”, recetó Paco Sánchez, consejero delegado de Lola Casademunt. Su caso representa casi a la perfección por qué estar apostando por la tienda física no significa estar dándole la espalda a la tecnología.

La directora de Retail de la misma compañía, Judith Molina, había explicado antes que esta marca de ropa ha duplicado el número de profesionales que tenía dedicados al desarrollo de sistemas, especialmente aquellos relacionados con la inteligencia artificial (IA). Además, esta marca de ropa está ultimando el despliegue de un proyecto piloto en su tienda de Rambla Catalunya para que los probadores tengan funcionalidades digitales, que la venta sea mucho más asistida, tenerlo todo monitorizado mediante RFID… y su idea es gestionar así todas sus tiendas progresivamente a partir del año que viene.

El director general de Perfumerías Julia, Gabriele Lorenzo Zaretti, ejemplificó en el mismo evento que está instalando espejos inteligentes en sus tiendas para poder probar cosméticos sin aplicarlos; el director general de la zapatera Castañer, Daniel Vancells, está fichando para poder analizar bien sus datos e interpretar “todo lo que está ocurriendo en el punto de venta”, y la cadena canaria de artículos de belleza y moda Fund Grube ha hecho una apuesta recientemente también por desplegar el RFID en sus locales. “Tengo que saber todo lo que tengo en una tienda, lo que tengo en otra, lo que tarda en ir de una a otra, encontrar todo lo que se me pierde…”, justificó su director tecnológico, Carlos Cantera.

Las nativas digitales

Pero no son sus reflexiones las únicas que confirman que la tienda a pie de calle sigue siendo una fórmula más cotizada que la venta ‘online’ pura. Alohas está ultimando la apertura de una tienda en Londres, después de ampliar su red con una en Ámsterdam y otra en París. Laagam acaba de anunciar que tendrá su primer establecimiento internacional en Ámsterdam, tras inaugurar recientemente otro punto de venta propio en Madrid, sumado al que tiene desde hace ya tiempo en Barcelona. Noon va por las diez tiendas propias (una en Portugal). Nude Project está en Barcelona, Bilbao, Ibiza, Madrid, Valencia, Ámsterdam, Lisboa, Milán y tiene este mes una tienda efímera hasta en Miami (Estados Unidos). Tropicfeel juega con dos establecimientos propios en Barcelona, además de un centenar de puntos de venta de terceros.

Two Jeys funciona ya con tres tiendas en Catalunya y llega hasta las 9 si se suman las de Madrid, Sevilla, Valencia, Ámsterdam, Londres y París. Y Pdpaola está en Atenas, Milán, Florencia, Roma, Nueva York, Lima, Quito, Riad, Yidda, Pekín o Shanghái, además de en Barcelona, Ibiza, Madrid, Málaga, Marbella, Palma, Sevilla, Valencia…Todas ellas tienen en común haber nacido en internet en la última década, la de la revolución digital masiva.

En cualquier caso, también las grandes marcas de moda española como son Inditex y Mango están basando gran parte de sus estrategias de expansión internacional en las tiendas físicas. Puig ha apostado en firme también por este negocio al abrir este año dos locales propios a sus marcas Byredo y Penhaligon’s en pleno centro de Barcelona. Y Tendam y Tous, poco más o menos lo mismo. Esta última ha inaugurado hace escasos días una tienda insignia, la Casa Tous, en una esquina privilegia del Passeig de Gràcia de Barcelona.

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