Puig: crónica de un malestar

Valía 24,50 euros en mayo de 2024 y hoy no llega a los 14 euros, lo que supone una abrupta caída del 43%. Este número es el que está detrás de una de las mayores crisis que ha vivido el gigante catalán de la perfumería Puig, por lo que implica en el momento actual, y por los viejos demonios que ha despertado. 

La caída del valor de las acciones de la multinacional ha tensado el día a día en una empresa acostumbrada a los aplausos, y las críticas han alcanzado a Marc Puig, presidente y consejero delegado y reconocido en los últimos lustros como uno de los directivos de mayor éxito de España. La caída del precio de la acción tiene una parte de la culpa de esta situación; la otra conviene buscarla a principios de este siglo. 

Ocurrió en 2001. Mariano Puig gobernaba la segunda generación de la compañía y apostó por dejar la empresa en manos de un profesional externo a la familia que llevaba más de dos décadas en el grupo. Javier Cano tenía el doble encargo de guiar la empresa y de foguear a quien debía ser su sucesor: el primogénito de Mariano, Marian Puig Guasch. En aquel momento, recuerda un veterano empresario que pide el anonimato, el delfín del grupo fue enviado a Nueva York. No era el único descendiente de Mariano Puig que trabajaba en la empresa, donde brillaba su hermano menor Marc. 

Según recuerdan otras fuentes, que piden también el anonimato, en los años que siguieron al nombramiento de Cano, el patriarca del grupo, Mariano Puig, fue cambiando su opinión, hasta que llegó a la conclusión de que era más idóneo para ejercer de primer ejecutivo Marc que su hermano Marian. Mariano se vio entonces inmerso en dos frentes: el primero, convencer a su primogénito para que cediera paso a Marc. El segundo, igualmente duro, convencer a sus tres hermanos de esa decisión. “Algunos pensaban que él ya había gastado su bala con Marian, que no le correspondía ‘nombrar’ también a Marc y que le tocaba a algún otro primo de la familia”, recuerda una voz que conoció la historia por boca del mismo Mariano (1927-2021). 

Pero contra viento y marea, Mariano impuso su criterio y la apuesta salió redonda. En 2004 Marc Puig y su primo Manuel Puig Rocha fueron nombrados consejeros delegados y tres años después se completó el relevo generacional con el nombramiento de Marc como presidente, con Manuel como vicepresidente. “Funcionó de maravilla”, concuerdan fuentes del sector. La empresa, que había llegado a estar “en una situación muy apretada”, pasó a ser una de las empresas españolas de más proyección en el mundo, y el tándem es citado a menudo como un ejemplo de gestión en la empresa familiar. Marian Puig, por su parte, ha liderado el crecimiento de Isdin como máximo responsable de la compañía.

Dividendos escasos

Años de bonanza y éxitos con el tándem Marc Puig Guasch y Manuel Puig Rocha tuvieron acaso una única queja en una familia que ha llegado de pleno a la tercera generación, lo que quiere decir que hay ya 13 de los 14 primos que son accionistas y que se reparten el legado del fundador, Antonio Puig. Y esta queja, apuntan fuentes empresariales, no era otra que la parquedad de los dividendos. La multinacional familiar ha mantenido en los últimos lustros una política prudente en lo referente a repartir beneficios entre los accionistas, hasta el punto de que se señala a la familia como responsable de la salida a bolsa a un precio alto. “Salir a bolsa a 24,50 euros beneficiaba a todos los accionistas que vendían, y les servía para tener liquidez”, explica un veterano directivo próximo al entorno de la compañía perfumera. “Esto es habitual en la empresa familiar: tienes 60 años, muchísimo patrimonio pero poco 'cash', y quieres tu casa, tu barco, y vivir bien”, explica un empresario conocedor de la situación que viven los Puig. 

La salida a bolsa, pues, se llevó a cabo y, siguiendo esa petición, se hizo a un precio alto. El objetivo de dar liquidez a la familia se logró sobradamente: las cuentas de Puig SL, hólding de la familia Puig, reflejaron un beneficio de 1.177 millones de euros tras la salida a bolsa. 

“Técnicamente, Marc Puig hizo bien la salida en bolsa, pero también es verdad que la situación, ahora, es preocupante”, afirma otro directivo. 

¿Preocupante para quién? Para todo aquel con acciones de Puig, y eso implica a la propia familia, a los inversores institucionales, a la cúpula directiva de la empresa que decidió endeudarse para adquirir títulos y a los pequeños accionistas. 

Bonus polémicos

La caída sin freno de los títulos de Puig en los últimos 18 meses ha provocado lo que parecía impensable: que la figura de Marc Puig reciba críticas. Para entender a la familia Puig conviene recordar que la empresa salió a bolsa valorada en 14.000 millones. Dejando al margen lo que cada integrante de la familia pudiera vender en el momento de la salida a bolsa, en los últimos meses han visto cómo su patrimonio familiar caía sin freno; si un miembro de la familia tenía teóricamente 1.000 millones de euros en acciones de Puig aquel ya lejano 3 de mayo de 2024, ahora su participación vale 570.

En el momento de la salida a bolsa, Puig otorgó un pago extraordinario de más de 80 millones de euros a los trabajadores de la compañía, a los que hay que añadir 186 millones a los accionistas como dividendo a cuenta de la prima de emisión. ¿Hubo más? Sí: Marc Puig cobró 9,3 millones de euros en dos bonus, uno de los cuales asociado a esa misma operación de salida a bolsa.  

Distintas fuentes consultadas por EL PERIÓDICO han apuntado que esos bonus cobrados por Marc Puig (que le conviertieron en 2024 en uno de los directivos mejor retribuidos de todo el Íbex-35) han levantado críticas en el seno de la familia Puig.

La debacle bursátil de los últimos meses también dejó heridas abiertas en la cúpula directiva de la compañía. Como es habitual en estos casos, un grupo de directivos adquirió mediante préstamos acciones del grupo. Los que lo hicieron vieron cómo su inversión caía, cosa que la familia Puig, a través de Exea, trató de restañar con el anuncio a la Comisión Nacional del Mercado de Valores de que recompraba esas cacciones. A este fin dedicó una cantidad cercana a los 90 millones de euros. “Lo hicieron porque había mucho malestar entre estos directivos”, explican fuentes conocedoras de la situación. Según avanzó EL PERIÓDICO, esa recompra de acciones está siendo analizada por la CNMV. 

Criteria, salpicada

Entre los grandes inversores institucionales de Puig destaca Criteria, el hólding empresarial de la Fundació La Caixa. Durante el año que duró el mandato de Ángel Simón como consejero delegado, el hólding invirtió 425 millones de euros en el 3% de Puig; en una inversión cuyo valor es ahora de 242 millones de euros. Fuentes del mercado recuerdan que Criteria es “un jugador de largo plazo” y que el hólding trabaja actualmente en la revisión del plan estratégico que presentó Simón en 2024. 

Otras fuentes afirman que la caída en bolsa ha dolido en La Caixa: “A nadie le gusta perder, y menos a Isidre Fainé [presidente de La Caixa]”. Estas voces recuerdan que con la salida de Simón, Criteria ya frenó la entrada en empresas como Celsa o Europastry y rememoran el acierto que fue en su día la entrada en Cellnex cuando salió a bolsa, ya que la acción se disparó de precio. 

¿Vive una situación grave Puig? La respuesta de las fuentes consultadas es que no. La empresa cerró el primer semestre del año con las ventas (casi 2.300 millones) y los beneficios (247 millones) al alza. “Puede que no valga 15.000 millones, pero ya querría todo el mundo tener una empresa que da 500 millones de beneficios al año”, expone un veterano empresario. 

Sin embargo, en los últimos meses el sector de las fragancias cae a nivel global y existe pesimismo entre los inversores, cosa que penaliza especialmente a una empresa que ha caído mucho en bolsa en los últimos meses. “A los fondos les huele a cuerno quemado y a los gestores, que se juegan el bonus, aún más”, afirma un directivo. Existen voces que apuntan que probablemente Puig debería haber puesto en el mercado una parte más importante de la empresa, más allá del 30% de capital social que sacó a bolsa, para que hubiera una mayor liquidez. Otros lamentan que el mercado "no les cree: cada vez que presentan resultados o comunican que cumplen con las previsiones, les cae la acción”. “Mira el contraste con Cirsa: salió a bolsa y ha mantenido el precio”, añade un veterano empresario. 

Un tabú roto

La situación está siendo especialmente dura en Puig porque “es una empresa acostumbrada al vino y las rosas, que ha vivido muy pocas crisis; ahora todo parece un desastre y están todos enfadadísimos”, explica un buen conocedor de los entresijos de la familia. De hecho, fruto de esta situación han aflorado discrepancias en el consejo: existe un choque entre partidarios de invertir en nuevas marcas y los que dicen que es momento de replegarse y consolidar las que ya funcionan bien. Estas discrepancias habrían sido impensables hace pocos meses en un consejo presidido por el respetadísimo Marc Puig. 

Consultada por este periódico sobre su caída en bolsa y las tensiones que ha acarreado, la compañía ha manifestado que "Puig no comenta rumores ni especulaciones".

¿Cómo lo vive el presidente? En las escasas entrevistas que ha concedido, Marc Puig ya anticipaba que el próximo relevo al frente de la empresa será para dar paso a directivos ajenos a la familia. “Los errores o crisis familiares llevan al deterioro del proyecto empresarial o incluso a una muerte lenta”, manifestaba en una entrevista a 'La Vanguardia' de octubre de 2023. Y conviene recordar que José Manuel Albesa fue nombrado consejero delegado adjunto hace a penas un mes. 

Fuentes empresariales explican a EL PERIÓDICO que Marc Puig ha manifestado en privado que los 20 años que lleva al frente del grupo son muchos y ha admitido su desgaste. En las quinielas de ciertos despachos de la empresa catalana se apunta que tal vez su próximo cargo podría ser el de presidente de honor, dejando la presidencia de la empresa a otro de sus primos y el cargo de consejero delegado a un profesional externo a la familia. 

Esa solución sería una tregua al sordo malestar que se inició hace ahora dos décadas y que ha explotado con una salida a bolsa que sirvió para repartir mucho dinero en la familia Puig, pero que también ha desenterrado viejas rencillas.

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