El sector hotelero, ante la España de los 100 millones de turistas

Cien millones de turistas: ¿hito o crónica de una muerte anunciada? La industria vacacional española se encuentra en una etapa de expansión y transformación, donde un turismo en constante crecimiento conforma al sector hotelero como actor clave en equilibrar la atracción de turistas nacionales e internacionales, con la diversificación de la oferta, la política de precios y la sostenibilidad. El rumbo consensuado es el de alcanzar un «turismo de calidad». ¿Un sinónimo de mayor poder adquisitivo? Con el objetivo de analizar estos desafíos arrancaba la segunda edición del foro Perspectivas del sector hotelero español, organizado por ‘activos’, el diario económico de Prensa Ibérica, junto a EL PERIÓDICO, patrocinado por Barceló, CaixaBank y PwC, y con la colaboración de Hotelverse.

El pistoletazo de salida lo dio José Manuel Fernández Terán, socio responsable de Turismo, Transporte y Logística en PwC España, quien, en medio de una volátil situación económica, disipó las principales preocupaciones de los asistentes: «El gasto turístico sigue creciendo y las previsiones son positivas, de eso no hay duda». Estas son las conclusiones a las que llega el informe Smart Observatory y tendencias del sector hotelero, a cargo de Terán, en el que se analiza la evolución del sector en el último año y las previsiones para 2025. La foto prevé un buen horizonte. La inversión hotelera se mantiene en niveles elevados, superando los 3.000 millones de euros anuales desde 2021. Si nos fijamos hacia dónde va a parar ese desembolso, las zonas con mayor volumen de inversión hotelera siguen siendo Madrid, Barcelona, Málaga y los destinos insulares. 

Capacidad máxima

Una de las preguntas más repetidas durante todo el foro abordó la sostenibilidad del turismo masivo, cuestión que obtuvo respuestas extensas durante las tres mesas de debate. Para Benet Ferrer, CEO de Aqua Hotel Group, la clave está en la colaboración público-privada, e incidió en que el flujo de turistas y su concentración en todo el territorio no es homogéneo. «Existen picos estacionales y zonas con mayor presión donde las instituciones públicas, junto los principales destinos receptores, deberían distribuir mejor a los visitantes», señaló. 

España recibió 5,4 millones de turistas internacionales solo en febrero de 2025, según el informe de PwC sobre el sector.

La necesidad de repartir la llegada de turistas recae en la masificación y la degradación de los entornos naturales, uno de los principales atractivos turísticos del país. «Si nos cargamos Doñana, el litoral gallego o los aiguamolls del Empordà, por citar solo tres ejemplos, vamos a tener un problema de país muy serio. No se muere de éxito, se muere porque hacemos las cosas mal», alertó el consejero delegado de Sercotel Hotel Group.

Hace ya mucho tiempo que los residentes de las islas tienen clara esta idea, recordó Simón Pedro Barceló, copresidente de grupo Barceló. «Hay una capacidad de carga máxima que se debía haber establecido hace años, pero no se hizo y ahora sufrimos las consecuencias». El directivo del segundo mayor grupo hotelero de España por número de habitaciones subrayó además el papel del urbanismo en la localización hotelera. «A nadie hoy se le ocurriría implantar una actividad industrial al lado de un colegio o de una zona residencial. Llevamos 20 años animando a que en las zonas residenciales no se establezca la actividad turística, y eso es malo para la comunidad de vecinos y para el conjunto de la sociedad, además de originar unas tensiones alrededor de la vivienda que no se habían visto jamás». Por eso, a su entender, mientras no se corrija ese problema, la guerra está perdida. «Animamos a las autoridades a que haga cumplir la regulación», sentenció.

Viviendas turísticas

«No se están haciendo las cosas bien». Con esta contundencia se expresaron las grandes cadenas hoteleras españolas ante las políticas aplicadas a las viviendas de uso turístico. «No tiene sentido que no puedas hacer un hotel de cinco estrellas y sí utilizar una vivienda como alojamiento turístico», lamentó Amancio López, presidente de grupo Hotusa, quien consideró que una vivienda que tenga uso turístico es «un disparate en sí mismo». 

La inversión hotelera se mantiene en niveles elevados: por encima de los 3.000 millones al año desde 2021

En la misma línea se posicionó Joan Trian Riu, director financiero del grupo Riu Hotels & Resorts, tomando como ejemplo su ciudad natal en Mallorca. «El territorio no da para todos. Los hoteles -argumentó- tienen una moratoria desde hace 10 años que les impide aumentar camas, lo que nos indica que la población excedente viene de los pisos turísticos. Se dice que casi el 50% son viviendas irregulares. Así es que lo primero que hay que hacer es que se cumpla la ley. Hay que tomar decisiones además de debatir». 

Al reto de la vivienda se le suma el de la regulación. O, en este caso, su exceso. «No es solo un problema de España, sino también de Europa», y puede evitar que parte de las inversiones extranjeras acaben aterrizando en otros países, advirtió el fundador de GMA, Víctor Martí Gilabert. «El capital fluye y, si no puede invertir en España, terminará en otros sitios», insistió, señalando a Grecia y los Emiratos Árabes como dos fuertes competidores hoy en día. 

Barceló, además, quiso hacer hincapié en el absentismo laboral en la pequeña y mediana empresa, donde es más difícil de soportar que en las grandes cadenas hoteleras. «Las empresas de gran tamaño tenemos más recursos para afrontarlo. Se hacen muchas veces discursos de promoción de la pyme pero luego construimos un esquema jurídico de ordenamiento legal que les hace el día a día muy difícil y complicado». Y ante una posible competencia del mercado asiático, como ha pasado en el sector automovilístico con el vehículo eléctrico, destacó la impronta que deja el carácter familiar de las compañías españolas del sector.

Al cóctel de desequilibrios laborales se añade la falta de profesionales cualificados, la escasa financiación y la estacionalidad de los visitantes y competidores, según coincidieron los ponentes. Además, entre los participantes también se insistió en una de las ideas más repetidas en las campañas electorales y en el hastío de los ciudadanos locales: «¡Hay que abolir el turismo de borrachera!», se escuchó. Con el eco de estas consignas, una de las mesas redondas giró en torno a qué significa, realmente, fomentar un turismo de calidad. ¿Poder adquisitivo? Ferrer, CEO de Aqua Hotel Group, negó este extremo. «No se trata de atraer a turistas más ricos, sino de ofrecer experiencias que combinen gastronomía, cultura y sostenibilidad, que envuelven a un gran número de actores», argumentó.

Métricas obsoletas

Además, Raquel Sánchez, directora de Paradores, insistió en la necesidad de cambiar las métricas tradicionales, que dan mucha relevancia al gasto turístico y olvidan otros factores que construyen el ecosistema, como «la sostenibilidad de la actividad y el bienestar de los trabajadores». Al hilo de esta afirmación, Rafael Bover, cofundador de Hotelverse, resaltó la idea clave: «El turismo de calidad no es solo una cuestión de dinero. Se trata de innovar y mejorar la experiencia del viajero. Somos campeones mundiales en turismo, pero debemos seguir evolucionando».

El foro finalizó con una intervención de la Secretaria de Estado de Turismo, Rosario Sánchez Grau, encargada de realizar la clausura institucional y poner el broche final al evento. En un discurso optimista, destacó las buenas previsiones para el sector en 2025, confiando en que se mantenga el ritmo de crecimiento registrado el año pasado. También recordó el impacto que tuvo la pandemia en territorios especialmente dependientes del turismo, como las islas, que llegaron a registrar caídas del PIB superiores al 28%, «algo que no sale en los libros», para poner en valor la resiliencia del sector y su capacidad de recuperación. 

Ahora, afirmó, el reto pasa por adaptarse a un nuevo contexto marcado por la digitalización y la sostenibilidad: «Estamos trabajando para responder a las demandas de los visitantes, que son cada vez más exigentes y conscientes», señaló. Y cerró su intervención reivindicando el papel de España como referente internacional en materia turística, no desde la imposición, sino desde la cooperación: «Hay dos formas de liderar: como la Unión Europea, que a veces parece querer aplastar a los demás; y el liderazgo de España, que es humilde, pero que comparte y enseña lo mejor de nuestras tierras».