Círculos concéntricos

De Seat a Cupra: el desafío eléctrico de Wayne Griffiths

El CEO de Seat desde octubre de 2020 se juega su futuro y el de la histórica marca automovilística española con el crecimiento de Cupra y los coches eléctricos. 

Wayne Griffiths, presidente de SEAT y Cupra.

Wayne Griffiths, presidente de SEAT y Cupra. / CAPTURA VÍDEO SEAT

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Martí Saballs Pons
Martí Saballs Pons

Director de Información Económica de Prensa Ibérica.

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El martes 8 de noviembre al mediodía, el CEO de Seat y Cupra, Wayne Griffiths, llamaba al presidente del Gobierno, Pedro Sánchez. Quería asegurar, ya sin ambigüedades, la garantía y el compromiso a largo plazo del Gobierno español a seguir apoyando económicamente el consorcio (Perte) destinado a fabricar a gran escala coches eléctricos en España, dentro del marco de la estrategia de la Unión Europea y los fondos NextGen

Habían pasado ya tres semanas desde que se destapó la insatisfacción del grupo Volkswagen, propietario de Seat, sobre cómo la administración española estaba gestionando las ayudas, vía subvenciones y préstamos, del PERTE creado el 4 de mayo de 2022 por 62 empresas de 11 comunidades autónomas. Liderado por VW/Seat, este PERTE incluía la extracción, desarrollo y fabricación -en Sagunto, Valencia- de baterías de litio y la producción de coches eléctricos en las plantas de Martorell, Barcelona, y Landaben, Navarra. En juego: 10.000 millones y la creación a largo plazo, de 140.000 empleos. Objetivo: fabricar anualmente 250.000 vehículos eléctricos, empezando en 2025.

«Fue una apuesta muy personal de Griffiths. Se lo jugaba todo. Dio la cara a máximo nivel. Con todas las autoridades, a nivel de Estado y autonómico. Podía haberle salido mal», cuentan fuentes de Seat sobre la tormenta de expectativas creadas aquellos días. Lo de menos eran los 397 millones, repartidos en subvención y préstamos, que adjudicará ya inmediatamente el Gobierno, menos de lo esperado inicialmente.

Las claves de los compromisos políticos son: facilitar el desarrollo de las nuevas fábricas para electrificar los coches -supondrán, despidos mediante, el desmantelamiento progresivo de algunas de las líneas de producción de automóviles actuales- y ventajas fiscales que faciliten la compra de vehículos eléctricos. Estos solo suponen hoy el 3% de las ventas del sector en España. En definitiva: facilitar y acelerar.

Pocos pensaban en Seat que Wayne Griffiths, nombrado CEO de Seat en septiembre de 2020, pudiera ser capaz de generar un mayor perfil público que su antecesor en el cargo, el italiano Luca de Meo. Desde diciembre de 1996, fecha en que Juan Llorens abandonó la presidencia de Seat, nunca ha vuelto a haber un primer ejecutivo español en Seat. Los CEO’s eran primordialmente ingenieros y no estaban más de tres años. De perfil muy bajo, dejaban a ejecutivos españoles muy seleccionados la presencia pública. En mayo de 2013, el nombramiento de Jürgen Stackmann como CEO, significa un cambio de rumbo. Empieza a resurgir el orgullo de marca y vira la estrategia comercial, que acabará impulsando de Meo desde 2015. Entre los retos establecidos: volver a asociar Seat a Barcelona y crear una nueva marca: Cupra.

Desde la empresa, otorgan oficialmente el nacimiento de Cupra tanto a De Meo como a Griffiths, jefe de ventas y márketing de Seat desde 2016. Pero será este inglés (Dukinfield, 1966) que decidió nacionalizarse alemán en protesta contra el Brexit, quien tiene la ambición y responsabilidad de convertirla en una marca global. La presencia institucional de Griffiths dio otro salto en enero al asumir la presidencia de la patronal del sector (Anfac), la primera vez que lo logra un dirigente no español. Amante de la ropa de diseño de Thom Browne, se confiesa como «rebelde con causa» en su perfil de LinkedIn y rompe los estereotipos del alto directivo. Youtube es otro de sus canales preferidos de comunicación. 

Para llevar a cabo sus objetivos en España, Griffiths tiene un gran apoyo en la sede del grupo en Wolfsburg, Alemania. El nuevo presidente de VW desde el 1 de septiembre, Oliver Blume (Brunswick 1968), trabajó cinco años en la unidad de producción de Seat a comienzos de siglo y mantiene vivienda en el litoral de Barcelona. El primer consejo del grupo VW como presidente lo celebró en casa Seat en Barcelona. Como primer ejecutivo de Porsche ha liderado la salida a bolsa de esta marca, filial del VW; valorada en 78.000 millones de euros. Aparte de las familias Porsche y Piech, que controlan el grupo,el fondo soberano de Qatar tiene el 10,5% del fabricante alemán y el estado de Baja Sajonia un 11,8%. Otro detalle: en el consejo supervisor de VW se sienta desde abril de 2021 Matías Carnero, sindicalista de UGT, representante del comité de trabajadores de Seat. Su papel interlocutor a todos los niveles siempre hay que tenerlo en cuenta.

¿Y las cifras de Seat? Según la memoria del grupo, en los nueve primeros meses ha perdido diez millones de euros afectado por la carga de una provisión por reestructuración de 244 millones. En el mismo periodo del año pasado ya había perdido 159 millones. Las ventas aumentaron un 7,7% hasta 7.820 millones (Los ingresos de VW sumaron 202.000 millones). Seat vendió 333.000 vehículos frente 384.000. De lo que ocurra con estas cifras dependerá el éxito de Griffiths y sus dos apuestas: Cupra y electrificación.

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La herencia de Meo en Seat

Luca de Meo (Milán, 1967) llegó a convertirse en uno de los principales defensores y vendedores de Barcelona en el periodo del procés y postprocés. Ocupó la jefatura de Seat de noviembre de 2015 a enero de 2020. Multiplicó su presencia en foros y actos. Dio la vuelta a los números de la compañía y logró, en medio de la tempestad política, mantener a Seat fuera del debate. Su apuesta por las inversiones en Cataluña siguieron firmes y convencieron sus argumentos a los pocos escépticos del comité de VW. Su trabajo en Seat le impulsó a la competencia. Renault le ofreció ser su CEO, cargo que ocupa desde julio de 2020. En sus planes no está solo la fórmula de coches eléctricos. Siguen en pie mantener la apuesta por los de combustión y los híbridos.