Círculos concéntricos

¿Debe Inditex temer a Shein?

Camino de superar en 2022 los 30.000 millones de facturación, el fabricante de Zara, entre otras marcas, observa de reojo los movimientos del nuevo rival chino.

Marta Ortega, en la junta de accionistas de Inditex, en julio del 2022.

Marta Ortega, en la junta de accionistas de Inditex, en julio del 2022. / Miguel Vidal / REUTERS

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Martí Saballs Pons
Martí Saballs Pons

Director de Información Económica de Prensa Ibérica.

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Space X, ByteDance y Shein. Son las tres empresas no cotizadas en Bolsa más deseadas por los grandes inversores, atentos a sus decisiones para salir a Bolsa. La primera fue fundada por el estadounidense Elon Musk, también fundador de los automóviles eléctricos Tesla, con el objetivo de transportar personas al espacio; la segunda fue fundada por el chino Zhang Yimin y tiene, entre otros negocios, la red social TikTok; la tercera, también china, fundada en 2008 por Chris Xu, se ha erigido en el nuevo gran competidor del líder mundial de moda textil: Inditex. Además, se da la circunstancia de que Shein usa TikTok, con la que ha firmado una joint venture, como una de sus herramientas de márketing prioritarias. 

Shein llegó a valorarse en 100.000 millones de euros en abril de este año tras su última ampliación de capital. Hace dos años estaba valorada en 15.000 millones. Según publica Financial Times, la resaca en el sector financiero que ha generado una sequía en el mercado inversor de fondos de capital riesgo ha hecho caer el valor de Shein en los últimos meses hasta 65.000 millones. Desde la región de Guangdong fabrica en China para vender 'on line' al resto del mundo. En Estados Unidos ya ha superado en ventas a Inditex y H&M. Solo la cadena Primark, según Morgan Stanley, ofrece unas prendas tan baratas. Basta abrir la página web de Shein para ver su estrategia comercial. El cliente potencial se encuentra con ofertas de suscripción, descuentos y regalos que se repiten en su app, primera herramienta de ventas. En TikTok, su márketing consiste en enseñar jóvenes abriendo cajas con prensas de Shein sin parar, de forma convulsiva. Ropa de usar y tirar en la mayoría de los casos. Sin información financiera ni memoria social de ningún tipo, la transparencia no es uno de los atributos de una compañía de la que conoce muy poco su cadena de valor y la trazabilidad de sus productos. Por no hablar de sus políticas laborales y fiscalidad. ¿Es su éxito debido solo a la aplicación de la tecnología? 

Desde Inditex a la pregunta sobre si preocupa Shein (y otros imitadores) la respuesta es clara:«no es una obsesión. Observamos toda la competencia». Ayer mismo, durante el anuncio de que Inditex ampliaba inversión logística en Zaragoza y abría una macrotienda de Zara, el consejero delegado Óscar García Maceiras lanzaba balones fuera tras una pregunta de 'El Periódico de Aragón' sobre Shein: «Nosotros tenemos un modelo de negocio muy claro. Basado en moda de calidad, creatividad, diseño, sostenibilidad y experiencia del cliente.» 

El profesor de IESE, José Luis Nueno, experto en el sector de la distribución, considera que Shein es el competidor que el gigante español deberá tener más en cuenta en el futuro, en un mercado extremadamente atomizado donde muy pocos grupos pueden considerarse, como Inditex, H&M o Gap, globales. “Inditex tiene una gran ventaja: su modelo de negocio está muy sano. Sus cifras siguen sorprendiendo y están mejor preparados, gracias a su estrategia omnicanal, para el mundo al que vamos”, explica Nueno. El 25,5% de las ventas en conjunto de las marcas de Inditex ya se realizan a través de Internet. El objetivo es que representen el 30% en 2024. «Empieza una nueva etapa, con una servidumbre a las redes sociales. El papel del diseñador y la frecuencia de las colecciones será más relevante. Para lograr nuevos objetivos, Inditex sigue contando con una plataforma muy agresiva que es clave. Inditex es una máquina de ejecución», explica Nueno.

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La firma gallega va camino de superar en 2022 las cifras récord obtenidas en 2019, cuya facturación alcanzó los 28.286 millones de euros y sus beneficios sumaron 3.639 millones. En 2020, pandemia mediante, cayeron a 20.402 millones y 1.106 millones respectivamente. En 2021 la facturación llegó a 27.716 millones, con 3.243 millones de beneficios. En el primer semestre de este año las ventas ya han superado en un 24,5% las del año pasado. Su capitalización roza los 70.000 millones de euros, siendo la empresa más valorada del Ibex 35 por delante de la eléctrica Iberdrola.

Mantener estos ritmos de crecimiento y aumentar el valor de la compañía como consecuencia son los principales desafíos de Marta Ortega, presidenta de Inditex desde el 2 de abril de este año, fecha en que sustituyó a Pablo Isla, que llevaba en el cargo desde 2011. El peso de su padre, Amancio Ortega, sigue presente. Mantiene una silla en el consejo de administración y controla el 59,29% de Inditex. El 5,03% está en manos de la hija de su primer matrimonio, Sandra Ortega Mera. Con un 35% flotando libremente en el mercado, serán los inversores quienes tendrán la palabra.

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