El márketing vital revive gracias a la tecnología y la inteligencia artificial

El márketing vital revive. La actual situación económica amenaza con empobrecer a los ciudadanos y transmutar las agendas inversoras de las empresas a corto plazo. En esa coyuntura marcada por el alza de los tipos de interés, la inflación desatada y los efectos de una desigual pandemia, los expertos en márketing vuelven a evidenciar la necesidad de actualizar estrategias y técnicas para adaptarse a las circunstancias y al cliente. En concreto, la consultora Kantar, que es referencia obligada en hábitos de consumo y herramientas de posicionamiento comercial para las empresas, ha instado a enfocar las campañas de márketing en etapas de la vida en vez de en la tradicional organización de clientes por edades. Kantar asegura que aplicar hoy en día el márketing vital multiplica por cuatro la eficacia de las campañas gracias a las nuevas herramientas existentes para el análisis de datos. 

La multinacional sueca Ikea nació revolucionando el márketing clásico. Frente a las demás firmas que diseñaban sus productos en función de típicos grupos de edad y clase social, Ikea reinventó las estrategias de posicionamiento comercial. Hace una veintena de años la por entonces responsable de márketing en España de Ikea Montserrat Maresch difundía entre empresarios lo que en Ikea describían como 'márketing vital', en el que las necesidades del consumidor cambiaban más por la etapa y situación de la vida personal que por los clásicos conceptos del márketing heredados del pasado. Así, el cliente de Ikea se emancipaba a edades variadas, se casaba y divorciaba varias veces, cambiaba de vivienda por ello o animado por la burbuja inmobiliaria. O tenía hijos a la edad de ser abuelo o abuela. Para cubrir esas necesidades cambiantes, los muebles debían ser más baratos, poderse montar y desmontar (eso menos) y ofrecer nuevas funcionalidades y formas de combinación entre ellos. El mueble de madera maciza 'para toda la vida' había muerto de la mano del nuevo márketing vital.

El referente de Ikea sirve para evidenciar que ese márketing vital es actualmente adaptable de manera más fácil a los productos de gran consumo. Enfocar las campañas de marketing por etapas de la vida en vez de por edades multiplica por cuatro su eficacia, asegura Kantar, que aboga por revisar ciertas hipótesis empresariales dado que segmentar por generaciones conduce a estereotipos e ideas preconcebidas que no reflejan la diversidad de las personas.  

Los acontecimientos vitales

Pese a esa variabilidad de casos y circunstancias, los expertos de Kantar aseguran que de los 22 acontecimientos vitales de adulto, dos terceras partes se producen entre los 25 y los 54 años, abarcando periodos demasiado amplios como para hablar de colectivo por edad. Y además, muchos de esos acontecimientos pueden existir fuera de esos patrones habituales, lo que complica todavía más las claves que fomentan el consumo. 

Tradicionalmente el marketing se dirige al teórico consumidor en función de grupos de edad y generaciones (boomers, millennials, etc.). El informe 'Más allá de la edad' de Kantar insta a abrir el foco, dado que aunque dos terceras partes de los consumos fundamentales se producen entre los 25 y los 54 años no es posible quedarse con esa franja como un todo. 

A modo de ejemplo, Kantar señala que, si bien la Generación X en España es de las de mayores ingresos, hasta un 8% más por encima de la media nacional, este grupo formado por personas de 42 a 57 años es muy heterogéneo y no tiene sentido 'targetizarla' como un colectivo, sino individualmente. El 'target' es como definen los responsables de márketing al público objetivo de su producto o servicio. 

En opinión de Juan Carlos Sánchez, director de márketing de Kantar, "la segmentación de campañas de márketing por la edad es algo que se ha venido haciendo siempre, principalmente por la facilidad de agrupar a un gran número de personas dentro de una categoría. Sin embargo, los avances que ha habido en metodologías y tecnologías nos permiten ahora un conocimiento y comprensión aún mayores de la audiencia, lo que nos debería acercar a los profesionales del marketing aún más a ellos". Esta firma impulsa el estudio TGI para fortalecer esta información más precisa, con más de 700.000 entrevistas anuales.

Los mayores en las redes sociales

Una de las conclusiones de la encuesta realizada por Kantar en 45 mercados es que la principal bobada de los altos directivos es creer que las solo los más jóvenes son habituales en medios digitales y deben ser el centro de su objetivo de ventas. Así la proporción de adultos mayores de 65 años que usan Facebook, por ejemplo, ha pasado del 11% en 2015 al 67% en 2022. Y crecimientos importantes de este segmento de edad se ha dado en todas las plataformas durante ese periodo, con alzas del 458% en el caso de Youtube, Whatsapp (847%) e Instagram (1.493%). Los que no parecen haber actualizado sus conceptos son los directivos. 

El tener hijos

El público o consumidor se ha diversificado y pese a que se mantienen los tópicos comunes derivados de la edad y las compras asociadas a esos cambios, en Kantar advierten de que "el arco vital de cada persona será diferente en función de las circunstancias de su vida, con un orden de acontecimiento diferente o sucesos que se omiten por completo". Así, el acontecimiento de 'nacimiento de un hijo' se produce estadísticamente en todos los grupos de edad, pero si se abarcan grupos de edad del tipo 25-34 años y 35-44 años "se seguiría perdiendo más de una quinta parte del público objetivo potencial", explican los expertos de Kantar. 

La vivienda

Otro ejemplo de segmentación que trae de cabeza a los expertos es el del colectivo al que dirigirse para la venta de una vivienda. La media de edad actual en España es de 49 años, pero Kantar advierte de que "no se tendría en cuenta al 42% de los menores de 45 años, que podrían ser un objetivo importante para categorías tan diversas como los servicios financieros, la energía, las telecomunicaciones y el bricolaje". Es un ejemplo de como las medias ocultan la realidad de lo que sucede en el contexto social. 

El contexto también influye. Si la proporción de población que usa internet cada semana de entre 16 y 24 años es del 16% en España, en Egipto ese porcentaje es del 49%. Pero esos porcentajes pueden variar también en zonas urbanas o en el entorno rural. La adaptación es norma. 

El uso de tecnologías de análisis de datos abre un nuevo de campo de desarrollo para el márketing. El análisis multivariable es ahora más fácil, y la inteligencia artificial puede llegar a romper las lógicas tradicionales y obligar a la revisión de ciertas hipótesis que están interiorizadas en buena parte de los directivos o responsables de toma de decisiones en las empresas. Segmentar por generaciones exclusivamente conduce a estereotipos e ideas preconcebidas que no reflejan la diversidad de las vidas de las personas. Ni tampoco su evolución.

Según Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de Media Division de Kantar, "en el ejemplo de productos para bebés, la segmentación dirigida por edad parece tener sentido debido a las expectativas sobre cuándo los consumidores suelen formar una familia, pero las personas están tomando decisiones muy diferentes en 2022 que hace 20 o incluso 10 años. Al cambiar esta perspectiva, los especialistas en márketing pueden aumentar drásticamente la efectividad de sus campañas porque ahora contamos con las herramientas de datos sofisticadas para permitir este enfoque más detallado".

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