Del ‘boom’ de la segunda mano al ahorro energético

La inminente subida de los tipos de interés en Europa y el palpable alza de los precios apunta a un invierno largo y frío. El IPC llegó en junio al 10,2%, el nivel más alto desde 1985. Llenar el depósito de combustible del coche cuesta un 50% más que el año pasado y la factura eléctrica rebasa los 120 euros de media. La cesta de la compra sufre ya la subida de los precios de la alimentación. El alza las hipotecas amenaza con desestabilizar los presupuestos familiares. Se calcula que el coste de la vida para una familia media al año es al menos 3.170 euros más alto que en 2019, según una estimación basada en la encuesta del INE de gasto medio por hogar. 

"Si no acaba la guerra de Ucrania este año, la recesión en España es segura en un año. Habrá menos consumo, que es la base de la actividad económica", asegura el profesor del IESE José Luis Nueno. El encarecimiento de las materias primas ya afecta a los precios en los estantes de las tiendas. Este experto defiende que habrá pese a ello un otoño mejor de lo esperado: "La temporada turística puede alargarse durante el otoño, por lo que incluso la recta final del año puede ser buena para el consumo, pero hay serias dudas para el principio del 2023". Nueno prevé que el efecto del alza de costes se percibirá al menos "un año después de que los precios de las materias primas se moderen, por lo menos hasta marzo del año que viene".

La inflación y los problemas de suministro impactan ya en los hábitos de compra

La consultora PWC asegura que la inflación y los problemas en la cadena de suministro "ya están haciendo mella en los hábitos de compra de los ciudadanos, que están optando por centrar sus presupuestos en productos imprescindibles en detrimento de otros". Fabricantes y distribución están en alerta ante los cambios. 

Consumidores: Marca blanca y formatos más pequeños

Llenar la cesta de la compra es más caro que hace un año. Lo constatan las estadísticas y la experiencia cotidiana. A la hora de cuantificar esa situación, las valoraciones difieren. La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) calcula que la cesta de la compra ha subido de media en el último año el 15,2%. De los 238 productos que componen ese carro de la compra teórico habitual, los expertos de la OCU solo han detectado 13 productos que hayan bajado de precio. En consecuencia, calculan que las familias tienen que destinar 830 euros más a alimentación este año.

Los productos que más suben son el aceite de girasol (118%) las magdalenas (75,4%) la margarina (75,2%) los plátanos (63,6%) la pasta (59,9%), el aceite de oliva suave (52,6%), la harina de trigo (49,7%), los huevos (45,9%) y la mayonesa (42,9%). Las bajadas de precios son la excepción, se centran en algunas frutas y verduras como los aguacates (-9,6%), kiwi (-5,5%), las manzanas (-4,8%), la coliflor (-3,7%) y las naranjas (-1,5%). A estos se suman algunos productos de droguería e higiene (gel, champú, detergente). 

El experto en distribución y profesor del IESE José Luis Nueno explica que el proceso de inflación por alza de costes de materias primas se divide en tres fases. En la primera, fabricantes y distribución negocian y amortiguan el impacto. En la segunda, los consumidores afrontan un proceso de ajuste de gastos o ‘downtrading’, se compran productos más baratos sean de marca blanca o en formatos más pequeños. En una tercera fase, el consumidor deja de comprar y se centra en lo imprescindible. Esa última etapa todavía no ha llegado.

Según la consultora Nielsen IQ, el impacto del alza de precios se percibe en el peso creciente de la marca del distribuidor o marca blanca. Calculan que supone ya el 41,7% de la cesta de la compra en alimentación y droguería. En alimentación ya es más de la mitad. Patricia Daimiel, directora general de Nielsen IQ para el sur de Europa, reconoce que el contexto de alza de precios "era difícil de imaginar hace unos meses, y ha causado un cambio en el comportamiento de compra del consumidor que impulsa el crecimiento del peso de la marca del distribuidor frente a la del fabricante, o las compras más frecuentes y de menor precio". Fuera de la alimentación, el alza de precios está animando la compra de productos de segunda mano. La consultora Kantar asegura a más de una tercera parte de los compradores ‘on line’ compran objetos de segunda mano.

Sector primario: Cortes de gas en Europa y subida de los costes

El alza de los costes energéticos y de los fertilizantes amenazan con desestabilizar el mercado de productos agroalimentarios en Europa. Los altibajos de los precios han marcado en los últimos meses al sector hortofrutícola y la situación se agravará al menos durante un año.

El director general de Mercabarna, Jordi Valls, asegura que la situación "novedosa este año se deriva del binomio entre alimentación y suministro energético. En Almería una planta es capaz de producir 15 kilos de tomates, mientras que en Holanda la planta eleva esa cifra a unos 21 kilogramos. Pero la producción agrícola en Holanda se basa en el gas ruso para generar calor. Las restricciones energéticas previstas para final de año dispararán los costes agroalimentarios en el norte de Europa. También los costes ganaderos. Todo ello repercutirá en los precios finales en todo el continente". 

El análisis de Valls lleva a pensar que buena parte de la producción española de frutas, verduras y de carne se desviará al norte de Europa por el alza de precios y búsqueda de mayores márgenes, lo que repercutirá también en los precios en España. 

En un contexto de retorno del turismo y aumento de exportaciones, la actividad en el sector primario se prevé elevada. Buenos tiempos para agricultores y ganaderos, en un contexto de precios más altos. La industria alimentaria seguirá repercutiendo en los precios finales el encarecimiento de los piensos, fertilizantes o costes energéticos y la capacidad de negociación de la distribución se habrá recortado con respecto a este año.

El calentamiento global es otro elemento que ya influye en la producción agrícola. Algunos achacan a esta tendencia que la fruta de hueso de Lleida tuviese este año una producción equivalente solo al 30% de lo habitual. 

El alza de las ventas en el exterior influirá también en los precios. La exportación española de frutas y verduras alcanzó el año pasado los 15.680 millones de euros, más de 1.000 millones más que el año anterior. En valor, la exportación ha crecido el 14,7% con respecto a 2019. La guerra de Ucrania ha configurado un escenario que abona especialmente la consolidación e incremento de los precios este año y el próximo.

El peso de frutas y verduras aumenta en la cesta de la compra. El porcentaje de españoles que se declaran veganos, vegetarianos o ‘flexitarianos’ ha pasado de un 8% al 13% entre 2017 y 2021.

Distribución: Reducción de envases al mismo precio

La subida generalizada de costes de las materias primas ha obligado a fabricantes y el comercio a extremar sus estrategias. Para no tener que subir los precios, algunas marcas han recurrido a la ‘reduflación’ o reducción de envases con mismo precio de venta. Entre reducir precio o recortar gramajes, las marcas han preferido tomar la segunda opción en muchos casos.

El profesor del IESE José Luis Nueno explica que las marcas están en las últimas semanas en pleno proceso de análisis de elasticidad cruzada. Estudian la capacidad que tienen para elevar los precios frente a la competencia sin perder ventas. Pero el gran miedo en estos momentos para los fabricantes es que el alza de costes y la subida de precios termine con la pérdida de clientes.

Si la inflación desbocada aumenta, se entrará en una tercera fase de parón de ventas. "Algunas categorías de productos aguantan, como los chocolates, pero otros como los detergentes, los yogures o la alimentación seca ya sufren caídas de ventas", explica Nueno. La distribución ha apoyado la venta de marca blanca, pero prefiere vender producto de marca conocida y asegurarse márgenes comerciales más elevados.

Tras la pandemia, el auge de la venta ‘on line’ ha cambiado en gran medida el papel de la tienda. Lo que ha venido a llamarse la era ‘phigital’ expresa la nueva etapa de la omnicanalidad. La tienda física trabaja para el canal ‘on line’ e internet es una herramienta clave para dinamizar la actividad de la tienda.

David Sánchez, presidente de la patronal Comertia, reconoce que la actividad comercial se ha recuperado tras la pandemia pero que ha cambiado. Los clientes están exigiendo más valor añadido al comercio físico, ya que de lo contrario llegan a preferir la compra ‘on line’. "Los consumidores exigen una experiencia de compra excepcional y que merezca la pena. Nos piden al comercio una calidad de servicio especial, lo que exige también la transformación del vendedor, una persona amable, con vocación de servicio, profesional y en el que la edad pierde relevancia".

En el futuro, la venta física y ‘on line’ se confunden, pero los expertos tienden a destacar que tener un comercio físico es una ventaja para los vendedores en la red. La internacionalización de la actividad comercial es al final uno de los vectores clave para afrontar la posible crisis de consumo en los mercados locales, si el alza de tipos enfría en exceso el crecimiento.

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