Valencoso (Kantar): "No todos los consumidores están buscando producto barato"

El alza de los precios está poniendo en alerta a los consumidores y al sector de la distribución. Las cadenas de supermercados están poniendo en marcha estrategias para minimizar las subidas de los precios y poder ser competitivas frente a la competencia.

Como resultado de esas estrategias, la cesta de la compra cambia su composición y gana peso la marca blanca. Pero la tasa de ahorro de muchos consumidores es elevada y no todas las familias tienen los mismos patrones de consumo. César Valencoso, experto en consumo y distribución de la consultora Kantar culpa a la industria alimentaria y a las cadenas de potenciar en exceso la marca blanca y advierte de que muchos consumidores siguen dando importancia a otros factores más que el precio.

¿De qué manera está impactando el alza de los precios en el comportamiento del consumidor?

Es muy diferente el impacto de la inflación en los mercados en general que en los mercados de productos de gran consumo, que son muy particulares. En periodos históricos de alta inflación, el consumidor no reduce el consumo en alimentación porque tiene que comer. Lo que hace es reducir otras partidas del gasto del hogar. En el caso del alza de la gasolina, suele producirse un cierto recorte del consumo. Si sube el precio de la luz, baja algo el consumo de las familias. Pero eso no ocurre en los productos de la alimentación. Sí puede haber regulación del gasto en alimentación fuera del hogar. 

¿Qué es lo que pasa en el supermercado si suben los precios?

No baja el volumen de compras de los consumidores en el supermercado aunque suban los precios. Con mejor o peor cara, lo que hace el consumidor es asumir la inflación.

Con lo que han subido los precios, la mayoría con mala cara...

Es verdad que la inflación en general está muy alta, pero en alimentación envasada la subida de precios ha sido más moderada, nada que ver con la inflación general.

¿De qué porcentajes estamos hablando?

Pues si se habla de porcentajes en general de hasta el 10%, en el caso de la alimentación envasada estamos en el 5%. No se trata de una superinflación. 

Precios más altos, al fin y al cabo...

Sí, pero la clave no está en los números. No importa tanto si los precios se disparan. El tema es si el consumidor tiene incertidumbres sobre el futuro y tiene miedo. Si no estuviéramos todo el día hablando de inflación el impacto sería muy pequeño. Aunque sea posible hacer una lista de alzas de precios, de si el café ha subido un 4% o un 5%, de si las latas de atún han subido un 10%... esa lista es artificial. El consumidor no tiene en la cabeza exactamente si ha subido más o menos el mix de productos que consume. No funcionamos así. El asunto de los precios es más emocional. Y estamos en estos momentos en una situación de altísima emoción. Tenemos noticias de inflación todos los días y varemos fáciles para evaluar que los precios de la gasolina han subido mucho.

La sensación de que es casi el doble que hace un año...

Aunque no sepamos exactamente cuánto, sí percibimos esa subida importante de los precios. En el comer, se come igual, pero con más miedo al futuro. Depende mucho de lo que haga la industria que el consumidor se vaya hacia un lado o otro...

¿Un lado o otro?

Lo típico es que los operadores o cadenas de distribución que tienen como lema o argumento de venta principal el precio se publiciten como los más baratos. En unos momentos en los que suben los precios, ese argumento se debilita. La manera de mantener el mensaje es potenciar la venta de los productos más baratos. La idea es que las cadenas provocan que el consumidor cambie productos caros por productos baratos. En vez de productos preparados se publicitan productos baratos como arroz o legumbres. O el consumidor se va a comprar marcas más baratas, o marca blanca, o productos en promoción... El objetivo es hacer que el coste de la cesta de la compra se mantenga. Es lo que llamamos estrategias de 'downtrading'. Eso le va bien al consumidor pero es sobre todo la industria la que impulsa ese cambio en la oferta. Si las cadenas aprietan mucho en esa comunicación, la venta de las marcas blancas se dispara, que es lo que estamos viendo ahora.

La cuota de mercado de la marca blanca es del 43%...

Unos dos puntos de crecimiento en un año, lo que es brutal. Más de lo que creció en plena crisis, que era de un punto por año. 

¿Seguirá creciendo la marca blanca?   

Creo que seguirá creciendo. Pero a los distribuidores tampoco les interesa por temas de rentabilidad que toda la cesta de la compra sea de marca blanca porque donde ganan dinero es vendiendo productos de marca del fabricante. Tienen que poner en la balanza el poder comunicar que tienen una cesta de la compra barata pero también maximizar las ganancias.

Consumidores a merced del mercado

Los márgenes no son muy amplios en la distribución, de entre el 1% y el 3%...

Es cierto. El impacto en gran consumo es mayor que en otras categorías, la gente va a seguir comprando y en Kantar entendemos que es lógico que algunos operadores sigan compitiendo en precios, pero lo que es interesante entender es que no todos los consumidores están buscando productos más baratos. No todos los mensajes del comercio deberían basarse en el argumento de los precios. Si se hace una segmentación y se pregunta a los consumidores, solo un tercio aseguran que el precio es lo más importante. Para dos terceras partes de los consumidores el precio no lo es todo y buscan otras cosas. Si las empresas no balancean bien sus argumentos se puede acabar el año con tres puntos más de cuota de la marca de la distribución, con más peso del canal 'hard discount', etc. Y eso perjudica a buena parte del sector de la distribución.  

¿La subida de precios tiende a enquistarse?

Depende del tiempo que dure. Si la inflación frena pronto, creo que los precios bajarán. Pero si se mantiene mucho tiempo alta podrían consolidarse. Opino que los precios retrocederán un poco...

¿Cuando?

Esa es la gran pregunta, pero nadie lo sabe. No creo que sea antes de final de año. 

¿La subida de precios está justificada en todos los casos?

Sí está justificada. Es evidente que han subido las materias primas. La subida de todos los fabricantes se debe al alza de materias primas con las que trabajan, pero también la electricidad, el aluminio de los envases... No es una subida artificial, tienen que repercutir el alza de costes porque sino tendrían que cerrar. Suben más los precios de los productos que tienen más uso de electricidad, de plástico, de cereales, de aceite... La gente prevé que puede haber escasez de aceite de girasol y los productos que requieren ese producto suben más. Pero creo que hay un esfuerzo muy importante por parte de la industria y los distribuidores para intentar no trasladar directamente los costes. Están haciendo grandes esfuerzos para no subir los precios y trabajan también a futuro, gastando materia prima comprada antes de la subida fuerte de los costes. Si esos incrementos, especialmente el alza de los costes energéticos, pasan pronto no tendrán que repercutir todas las subidas. Pero si se prolonga la inflación, los productos de alimentación se encarecerán.  

¿De cara a final de año seguirán subiendo los precios?

Lo que es seguro es que los niveles actuales o todavía mayores seguirán al menos hasta septiembre. Septiembre es la gran incógnita, ya que coincide con el final del covid. Los restaurantes están llenos. Y los hoteles ya también. Hay turismo. Los consumidores tienen dinero ahorrado y ganas de gastarlo. Cuando acabe el verano, tendremos una oportunidad para saber si sigue el auge del consumo o si baja la demanda y también la presión de la inflación. Hay que esperar a septiembre. 

¿Y los precios son un reflejo de incertidumbres? 

Sí. Los precios no son resultado de una fórmula matemática, son también un tema psicológico. Los consumidores se quejan de un alza de precios en el supermercado, pero después van a un restaurante y se gastan el triple. Es lógico, somos humanos y la parte psicológica es importante.

La gasolina no es actualmente un producto muy elástico en términos de demanda... 

Es cierto. El afán de salir ha minimizado su carácter natural elástico y que con precios altos debería influir en que baje la movilidad. Es raro ver el mercado, porque lo que pasa normalmente cuando suben los precios no está pasando. Lo normal es que termine bajando la venta de gasolina y de suministros energéticos. 

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