Consumo

Coca-Cola, El Pozo y Central Lechera Asturiana, las marcas favoritas en España

Las enseñas preferidas por los consumidores tienden a ser las que invierten más en publicidad

Coca-Cola reimagina las formas en las que los consumidores disfrutan de sus bebidas, para que sean adecuadas para ellos y sostenibles para el planeta.

Coca-Cola reimagina las formas en las que los consumidores disfrutan de sus bebidas, para que sean adecuadas para ellos y sostenibles para el planeta.

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Eduardo López Alonso
Eduardo López Alonso

Periodista.

Especialista en distribución, comercio, industria, lobis, empresas, farmacéuticas, sector inmobiliario, telecomunicaciones, innovación, logística, infraestructuras, consumo, transporte, energía, sostenibilidad...

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Coca-Cola, El Pozo y Central Lechera Asturiana son las marcas favoritas de los consumidores españoles. La consultora Kantar con su informe anual Brand Footprint ha divulgado este martes la lista de las 50 marcas preferidas en España. El ránking de Kantar se determina en función de la población del país, el porcentaje de hogares que reconocen que compran una marca y las veces que cada familia compra el producto cada año. El resultado es un indicador de la buena salud de las marcas pero evidencia también que el universo de productos de gran consumo es limitado y está ocupado por los mismos protagonistas desde hace años. Una de las conclusiones que se derivan del análisis es que entre las palancas que utilizan las marcas más exitosas destaca el uso que hacen de la innovación, la publicidad, las promociones y la mayor presencia en supermercados regionales y en la venta 'on line'. Sin publicidad y sin restar clientes a otras marcas es imposible mejorar en el indicador Footprint de Kantar. 

Universo suma cero

El informe determina los "contactos con el consumidor" de cada marca, lo que denomina el CRP, y que analiza el número de hogares de cada país, el tanto por ciento de esos hogares que compran la marca al menos una vez al año y el número de veces que se compra la marca cada año. La conclusión es que el universo de consumo esta reducido a un total de 55 marcas cada año y no más por hogar, las marcas que se compran en la práctica y que se recuerdan, en lo que los expertos han venido a designar como un universo suma cero en el que los favoritismos se reparten casi entre los mismos actores cada año y cuyos crecimientos en CRP son resultado de restar protagonismo a otras marcas en competencia. 

Coca-Cola sigue siendo la marca favorita en España, con 132 millones de CRPs, aunque ElPozo es la que entra en más hogares (75,9%) y la única del Top10 que no pierde contactos con el consumidor. El Top10 vuelve a estar integrado por las mismas marcas del año anterior, aunque destaca la escalada de un puesto de Activia. Nestlé es el fabricante más presente en las cestas de los españoles, y empata con Danone en número de marcas en el Top50 del ranking, con cuatro cada una.

El 84% de las marcas que crecen en CRPs lo hacen también en valor, siendo la penetración el principal impulsor del crecimiento. La marca Activia es la única del Top10 que mejora su posición, al situarse por delante de Danone al subir un puesto. En cuanto al Top50, siete de cada 10 marcas han cambiado su situación en el ranking, en el que destacan tres incorporaciones: ColaCao, Nivea y Kaiku. Con respecto al resto, 16 marcas han mejorado su posición, 15 han bajado y 16 se han mantenido.

Jorge Folch, director general ejecutivo de Kantar, considera que el 2021 está marcado por la "recuperación del consumo fuera de casa y la reducción de los actos de compra para el hogar, que han empezado a transitar hacia niveles de mercado prepandemia. Las marcas han tenido que seguir esforzándose para atraer compradores y, al igual que en años anteriores, ganar penetración vuelve a ser sinónimo de crecimiento".  El 84% de las marcas del Top50 que crecen en CRPs han crecido también en valor, siendo la penetración la principal clave para crecer, conquistar nuevos hogares. La capacidad de consumo es limitada y no es la vía para que las empresas crezcan. 

Mejor evolución

Las marcas del Top50 que han mostrado una mejor evolución en los últimos 12 meses son Nescafé, con un 10%, Milka (8%), Dulcesol (6%), Colgate (4%) y Don Simón, Florette, Brillante y ColaCao, con un punto cada una. No obstante, la marca que más posiciones ha mejorado en el ranking de las 100 primeras ha sido Alpro, que, en el último año, ha subido 37 posiciones, siendo la marca con mayor desarrollo en CRPs (+24%). Según Folch, la inversión en publicidad se muestra como "fundamental para crecer" en unos "momentos de fuerte competencia en precios para los que cada marca va a tener que responder de manera distinta". La inversión publicitaria del Top50 ha crecido un 9,4% con respecto al año anterior y el 98% de las marcas de esta clasificación ha invertido en publicidad en televisión, cuatro puntos más que en 2020 y seis más que en 2019. Según se desprende del informe, las marcas que incrementan su inversión en publicidad crecen en valor y alcanzan una evolución un 30% más favorable que las que no lo hacen.

 

Por lo que respecta a la clasificación por regiones, Coca-Cola ha ganado dos territorios con respecto al año anterior y se posiciona nuevamente como líder, seguida por Central Lechera Asturiana, que ocupa el primer puesto en tres regiones, y Larsa, que, de nuevo, es la única marca regional en poseer una primera posición, en este caso en Galicia. Mahou, ElPozo y Kaiku −que alcanza la primera posición en el País Vasco− completan el ránking. Un año más, Kantar destaca el buen desempeño obtenido por las marcas nacionales en la clasificación nacional. En este sentido, Folch resalta que "ocho de las marcas que encontramos en el Top10 y más de la mitad de las del Top50 son de origen español".

En cuanto a la clasificación sectorial, a pesar de algún movimiento, las marcas líderes en sus ámbitos han mantenido sus posiciones versus 2021, con Fairy a la cabeza en droguería, Colgate en higiene y cuidado personal, Central Lechera Asturiana en lácteos, ElPozo en alimentación, y Coca-Cola en bebidas. A nivel de empresas fabricantes, Nestlé es el fabricante más presente en las cestas de los españoles, y empata con Danone en número de marcas en el Top50 del ranking, con cuatro marcas cada una. El Top5 de fabricantes lo completan Coca-Cola, Mondelēz y Campofrío.

Las marcas del Top50 que han obtenido un mejor desempeño comparten una serie de atributos, como el uso que hacen de la innovación. En concreto, las marcas del Top50 concentran 1 de cada 3 innovaciones introducidas en el mercado. Asimismo, su tasa de éxito es del 66%, 2,6 veces superior al del resto de marcas.

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Estas marcas también utilizan las promociones para atraer más clientes. Así, la cuota promocional del Top50 ha alcanzado el 24,7% en 2021, 0,7 puntos más que en 2020. Además, según la consultora, es significativo el hecho de que 1 de cada 3 marcas que ha aumentado su presión promocional en 2021 ha crecido a nivel de CRPs. Por último, las Top50 han maximizado su presencia en las cadenas regionales, donde la mitad ha ganado cuota, así como en el ecommerce, canal en el que el 80% de las marcas ha incrementado su valor. 

La trayectoria de 10 años y la visión global del ranking Brand Footprint permite concluir que en una década las grandes marcas han crecido el 33% a nivel global, acumulando un crecimiento de 650.000 millones de dólares. El motor principal de crecimiento en volumen del Gran Consumo es la evolución de la población y uno de sus principales retos es replicar la evolución del IPC. Asimismo, por más que el portfolio de marcas se incremente, el conjunto de marcas escogidas por un hogar permanece estable, con alrededor de 55 marcas por año. Esto hace que el mercado sea tremendamente competitivo: la mitad de las marcas crece, pero lo hace a costa de la otra mitad. Solo 2 de las Top50 consiguen crecer cada año, desde la primera edición del informe. Las marcas más elegidas por los hogares son refugio cuando el entorno se complica, comportándose mejor que el resto. Si hay una constante en estos 10 años es que 9 de cada 10 marcas que crecen lo hacen ganando penetración, esto es, logrando nuevos consumidores. En este sentido, la ganancia media de las marcas que crecen se sitúa alrededor de un punto.