¿Por qué las marcas blancas están ganando terreno a las de fabricante en la cesta de la compra?

El elevado alza de los precios está modificando los hábitos de consumo y la composición de la cesta de la compra. Una de las consecuencias es que el peso de la marca blanca en lo que compran los consumidores ha aumentado. Un estudio de NielsenIQ encargado por la asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc constata los productos de las cadenas de distribución suponen ya el 43% del total, cuota no alcanzada nunca. La marca blanca ha crecido el 1,8% en lo que va de año. El producto con buena relación calidad precio gana importancia. Antes de la pandemia, la marca blanca suponía en torno al 25% de la cesta de la compra.

Las razones del cambio de composición de la cesta de la compra son obvias. La subida de precios ha desatado la prudencia de los compradores. La inflación se situó en abril en el 8,3% respecto del año pasado, en los niveles más altos en 35 años. Los alimentos y bebidas no alcohólicas se encarecieron especialmente, pero también la carne, el pan, los cereales, las legumbres y hortalizas, la leche, el queso y los huevos.

Los frescos suponen ya uno de cada tres euros en el súper

El alza de precios en el súper también es evidente. Los datos extraídos de Soysuper Insights sobre la evolución de los precios 'on line' de todos los productos en 50 municipios de las 50 provincias españolas muestran un alza media del 7,3% en los primeros cuatro meses del año, cuando en 2021 cerró con una subida del 1,1%. El estudio, dado a conocer este jueves, apunta que en enero el incremento fue del 3,6%, en febrero fue de 4,8%, en marzo de 6,3%, y cerró en abril con 7,3%. Por Comunidades Autónomas, la mayoría están por encima del 7%, y las que suben los precios por encima del 7,7% son La Rioja (7,9%), Castilla la Mancha (7,8%), Aragón (7,8%), Madrid (7,8%), Canarias (7,7%) y Castilla y León (7,7%); mientras que las que menos suben sus precios son Asturias (6,5%), Cantabria (6,5%) y Navarra (6,7%). Las categorías que más suben de precio son la pasta, arroz y legumbres (15,7%); Panadería y Pastelería (12,3%); y Conservas, Sopas, Aceites y Condimentos (10,9%). El aceite, el 29%.  Los datos se extraen de los precios de Mercadona, Carrefour, Alcampo, DIA, Eroski, Condis, El Corte Inglés, Hipercor y Caprabo.

La inflación y la subida de precios centra las preocupaciones principales de los consumidores y están modificando los comportamientos de compra, y tienden a elegir productos en función del precio. Según los datos de NielsenIQ, el 70% de los consumidores se fija más que antes en precios y promociones, un crecimiento de 10 puntos respecto de los datos del año pasado, según este estudio. Según datos de Kantar, la marca blanca crecía ya a final de año en ocho de cada 10 cadenas de distribución. Los consumidores reaccionan ante las subidas de precios con mayor sensibilidad a las promociones y en lo que los expertos denominan 'downtrading' o búsqueda de marcas más baratas. En esa batalla , la marca blanca gana. El producto fresco gana importancia en términos de tendencia, pero es una incógnita todavía saber que efecto puede tener el precio en la evolución general. Las marcas llevan años dando especial atención a los productos frescos de calidad y de cercanía, pero la bajada de calidades para mejorar precios puede afectar.

El presidente de Aecoc, Ignacio González, ya advertía hace unas semanas que "el sueño de los felices años 20 se esfuma" y que el alza de los precios "se está llevando dos terceras partes del aumento del consumo". Los esfuerzos de las cadenas de distribución de no subir precios en 2021 ya no se perciben en el primer trimestre. Juan Roig, presidente de Mercadona, reconoció en la presentación de resultados de 2021 que "la subida de los precios de materias primas en origen, el transporte y los precios industriales tuvo un impacto de 100 millones de euros en el margen operativo y causó un descenso del 6% del beneficio neto, unos 680 millones de euros en 2021. Para Ignacio Cid, responsable de estudios de Aldi, el alza de las ventas de la marca blanca se está produciendo en todas las cadenas y en todas las categorías de productos: "El consumidor amortigua la inflación comprando productos más baratos".

El análisis del consumidor pospandémico muestra que tiende a simplificar la cesta de la compra y se interesa menos por la innovación. El 51% reconoce que tiende a comprar productos básicos.

Facturar más pero vender menos

Los fabricantes y distribuidores españoles mejoran sus cuentas pero empiezan a percibir excesivas incertidumbres ante el futuro. Las empresas de gran consumo agrupadas en torno a la asociación Aecoc registraron hasta abril un crecimiento del 4,6% pese a la crisis de suministros y la guerra de Ucrania, gracias al alza de precios. Pero en términos de volumen las ventas caen el 1,3%. Las empresas facturan más pero venden menos, en una tendencia que abre incertidumbres. Dada la gran competencia existente, el factor precio enmascara la situación incierta a la que se enfrenta la economía española en la recta final del año. El informe de la consultora difundido durante el 27 Congreso de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc) sobre Estrategia Comercial y Marketing, proyecta un crecimiento del 3,7% en la facturación para final de año. Pero el crecimiento no será suficiente si el consumo no crece.

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