Guerra en Ucrania

Adiós, McDonald's; hola, Guerra Fría: la fuga de las marcas que anticipa la desglobalización

La desconexión de Rusia por parte de empresas emblemáticas deshace lazos trazados desde la caída de la URSS | Los expertos anticipan una vuelta a un mundo de bloques económicos

Adiós, McDonald's; hola, Guerra Fría: la fuga de las marcas que anticipa la desglobalización
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Rafa Bernardo

El goteo constante de empresas que anuncian su desvinculación de Rusia por la invasión de Ucrania se ha convertido para la tercera semana de guerra en un torrente de firmas que anuncian su salida o la paralización de sus actividades en el país agresor: ya van más de 330 compañías, según la cuenta que actualiza diariamente el profesor de Yale Jeffrey Sonnenfeld.

Entre ellas, algunas destacan por su especial resonancia geopolítica: es el caso de la hamburguesería McDonald's (que ha cerrado temporalmente sus 850 establecimientos en el país) o el fabricante de vaqueros Levi Strauss (que ha suspendido allí sus ventas), cuyo aterrizaje en Moscú durante el derrumbe de la URSS simbolizó el triunfo del libre mercado que abrió las puertas a la globalización, y que ahora con su desconexión anticipan -según varios expertos- un revés a ese proceso de intercambio planetario y una revivificación de los bloques económicos y comerciales.

Y es que la apertura del primer McDonald's de Rusia, el de la plaza Pushkin, fue algo más que la puesta en marcha de un nuevo restaurante: para empezar, en aquel momento (el 31 de enero de 1990) era el local de la marca más grande de todo el mundo, con capacidad para 700 comensales, y la expectación que generó su inauguración provocó colas multitudinarias con esperas de hasta dos horas para los moscovitas ansiosos por probar la hamburguesa.

En el caso de Levi Strauss, su aterrizaje en Moscú fue saludado como "una mala noticia para los contrabandistas", porque los famosos pantalones modelo 501 fueron durante décadas objeto de deseo para los jóvenes rusos, que sólo podían conseguirlos -a precios muy elevados- en el mercado negro o comprándoselos a los visitantes extranjeros que los traían puestos. De hecho, centenares de personas se agolparon ante la primera tienda de la marca para la apertura de puertas en aquel 13 de febrero de 1993, que se produjo a una hora bien simbólica: las 5:01 de la tarde.

Dos bloques

"Precisamente estos desembarcos empresariales que se produjeron tras la caída del muro son una de las explicaciones (que no justificaciones) de la animadversión que Putin y otros rusos han desarrollado hacia Occidente: se sintieron insultados y ninguneados por un bloque capitalista que, para ellos, vino a dejarlos en ridículo", explica Jordi Sevilla, Senior Advisor de Contexto Económico en LLYC y ex ministro de Administraciones Públicas.

"Para muchos rusos, la transición al capitalismo fue una época de hambre y privatizaciones; el simbolismo que tiene para ellos la llegada de McDonald's o Coca Cola es distinto que para nosotros". Así, la globalización en lugares como Rusia o China, según Sevilla, se utilizó instrumentalmente para atraer empresas y mejorar los niveles de renta, "pero sin que calara la interpretación que se hacía en Occidente de que la interrelación entre países disminuye el incentivo para la guerra: una visión que no ha funcionado, como se aprecia con esta invasión", resume.

Además de la filosofía de la globalización, la guerra también amenaza su modelo económico: "Lo que quiere Putin es regresar a la Guerra Fría", asevera Alejandro Ruelas-Gossi, profesor de Estrategia en la Universidad de Navarra; "quiere volver a aquel mundo en el que había dos planetas que no coincidían más que en los Juegos Olímpicos. La globalización no les ha funcionado, Rusia es ahora básicamente una gasolinera, y Putin prefiere la situación previa. Si se sale con la suya, será una situación sin retorno: será la muerte de la globalización, y volverá la economía de bloques, que es pésima, porque forzará a cada área a desarrollar industrias y productos que no tienen, en lugar de especializarse en lo que mejor se les da y comprar lo demás del resto del mundo, como pasa ahora". Sevilla también es de la opinión de que "volvemos a los bloques: económicos, tecnológicos, y puede que también políticos, uno con un sistema liberal-democrático, y otro con un sistema autocrático-dictatorial".

La vuelta de las marcas

En este contexto, un futuro retorno al país de las marcas que se están desconectando ahora de Rusia parece poco probable, aunque -precisan los expertos- dependerá de lo que dure el conflicto. "Olvídate, si es por Putin las compañías que han salido no volverán; fíjate en el anuncio que han hecho de que barajan expropiar los activos de las empresas que se vayan", apunta Ruelas-Gossi. "Una vuelta a corto plazo la veo muy difícil, dada la dureza de las sanciones que ha impuesto la UE.

Aunque acabe el conflicto, hasta que todo se deshaga pasará tiempo, al menos uno o dos años, y el problema es que, para entonces, la situación puede haberse enquistado", aporta Sevilla. En este sentido, el problema no sólo es de voluntad política sino también de sustrato económico. Lo explica Pablo Contreras, consultor de negocio y profesor de EAE Business School: "Si el conflicto dura poco, las relaciones comerciales, los acuerdos y la infraestructura necesaria para que las marcas operen seguirá ahí; ahora, si esto se prolonga mucho, esas redes -que cuesta construir y que son necesarias para que funcione una empresa- se irán desmontando".

¿Y quién necesita a las marcas? "Pues habrá que ver qué impacto psicológico tiene [su retirada] en la población rusa, porque gracias a ellas estaban conectadas con el resto del mundo y les hacían vivir de una manera occidental", afirma Contreras. "No olvidemos que ya hay muchos rusos que no han conocido la URSS y están acostumbrados a un modo de vida en el que estas marcas están presentes de manera continua. Las marcas tienen un papel muy importante hoy en día en cómo consumimos, cómo actuamos y valoramos los momentos que nos ofrecen de bienestar.

Si las marcas desaparecen, también lo hace el significado asociado con ellas y también la conexión con nuestra idea de bienestar. Veremos en qué medida esto genera algún tipo de reacción; y no olvidemos tampoco la presión de los inversores rusos (distribuidores y comerciantes) que querrán que estas firmas de las que dependen vuelvan al país", concluye.

Más empresas contra Rusia: minería, banca y videojuegos

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La lista de empresas que abandonan Rusia o reducen sus operaciones allí ha engordado en las últimas horas con el gigante minero Rio Tinto, la primera de su sector en dar el paso, y el banco estadounidense Goldman Sachs, que ha anunciado que va a "reducir gradualmente" su presencia en el país euroasiático. Los fabricantes japoneses de consolas y videojuegos Sony y Nintendo también han anunciado la cancelación del envío de hardware y software al país euroasiático, y de Japón proceden también dos multinacionales que hasta ahora habían rechazado tomar medidas contra Moscú pero que este jueves las han adoptado: la firma de ropa Uniqlo y la tabaquera Japan Tobacco.

En una intervención por videoconferencia dirigida a su Gobierno, el presidente ruso, Vladimir Putin, ha avisado de que las empresas que hayan abandonado Rusia podrían ver intervenidos sus activos y que "ya hay fórmulas legales" para hacerlo. También ha admitido que las sanciones han tenido impacto sobre Rusia, pero ha asegurado que la economía se adaptará con el tiempo.