Una publicidad sin 'cookies'

Seedtag Lab o cómo llegar a tu público a través de los temas que más le interesan

  • La compañía Seedtag ha desarrollado un programa basado en la llamada inteligencia contextual

  • Nissan ha usado este sistema para posicionar y realzar los valores del nuevo Qashqai híbrido

  • El uso de la plataforma duplicó la notoriedad del modelo y se incrementó la preferencia de marca respecto a los competidores un 29%

La colaboración entre Seedtag y el nuevo Nissan híbrido, un ejemplo de inteligencia contextual.

La colaboración entre Seedtag y el nuevo Nissan híbrido, un ejemplo de inteligencia contextual.

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Xavi Datzira

Con solo 10 minutos navegando por internet, el usuario ya habrá tenido que dar su consentimiento a múltiples ventanas de aceptación de 'cookies', en lo que se ha convertido en uno de los elementos más fastidiosos del mundo digital. Y no solo eso, sino que cada vez más personas arrugan la nariz al tener que ceder sus datos para uso de terceros, ya que la privacidad es algo que cada vez preocupa más a los internautas.  

Ante eso, muchas empresas están apostando por el 'cookieless' para respetar la privacidad, es decir, la eliminación de estos chivatos capaces de registrar la navegación y el comportamiento en la red, para luego utilizarlo con fines publicitarios. ¿Significa esto el fin de la segmentación de los anuncios por audiencias y perfiles? En parte sí, pero también abre la puerta a una evolución capaz de satisfacer tanto a marcas como al público en general, harto de ceder sus datos a webs que luego los venderán a terceros para que les intenten endosar cualquier producto.

Se trata, a partir de ahora, de segmentar las audiencias sin necesidad de invadir su privacidad, gracias a lo que se conoce como la inteligencia contextual. A nivel psicológico, este concepto se refiere a la capacidad de comprender mejor la realidad, con el fin de adaptarse y tomar las mejores decisiones. Trasladado al ámbito publicitario digital, significaría entender el contexto de los artículos para ofrecer publicidad alineada con ese contenido y, por tanto, con los intereses de los usuarios en tiempo real. De esta manera, se logra que las marcas conecten con ellos a través de una estrategia de contenidos basada en universos temáticos y no en cookies.

Seedtag Lab, un programa innovador

Para ello, la empresa Seedtag ha desarrollado Seedtag LAB, un programa diseñado para ayudar a las marcas a identificar su público objetivo sin utilizar 'cookies'. Para ello, utiliza una estrategia de contenidos data-driven personalizada basada en la tecnología de inteligencia contextual desrorrollada la compañía. El objetivo es que las marcas puedan diferenciarse de la competencia al conectar sus valores únicos con la audiencia más adecuada, y encontrar el contenido donde posicionar los anuncios que se adapta mejor a su estrategia sin afectar a la privacidad del usuario.

Un ejemplo de ello es la colaboración de Seedtag con Nissan para el lanzamiento de la nueva versión de su SUV más popular, el Qashqai, en su versión electrificada con la tecnología Mild-hybrid. Algo que puede parecer fácil a priori, porque se trata de uno de los coches más reconocibles de la última década y el que abrió la puerta a este segmento de éxito, pero en el cambiante mundo digital, nadie se puede dormir en los laureles. Por eso había que buscar nuevos públicos y, a la vez, nuevos ámbitos temáticos.

En este sentido, a diferencia de la primera vez que el Nissan Qashqai se presentó en sociedad, en esta ocasión el mercado ya estaba muy maduro en cuanto a competencia. La clave era, por lo tanto, reposicionar el modelo Qashqai dentro de los vehículos híbridos a la vez que impulsaban valores como la sostenibilidad y el medioambiente. Por ello, la marca decidió iniciar la colaboración con Seedtag con el objetivo de definir las audiencias contextuales y definir los territorios donde impactarlas. 

El objetivo de Nissan de convertirse en líderes

“El reto estaba en conseguir el liderazgo que la marca había tenido los últimos años, combinando lo que el cliente demanda con tecnología y la innovación que podíamos aportar como marca”, resume Paula Silva, responsable de márketing digital de Nissan Motor Corporation. La estrategia se basó en la definición y conquista de territorios afines a la marca para mejorar su posicionamiento. “Perfilamos conjuntamente con Seedtag las distintas variables a tener en cuenta previo al lanzamiento. La implementación fue ágil y sencilla”, añade José Manuel Muries, Cluster Director en Nissan United – TBWA, la agencia creativa.

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Martí Huertas, Agency Sales Director de Seedtag, explica cómo consiguieron posicionar el Qashqai híbrid sin la necesidad de emplear cookies o métodos de ‘targeting’ tradicional: “Mediante Seedtag LAB pudimos impulsar la consecución de los objetivos de Nissan, diferenciando a la marca de su competencia. Se trataba de traducir audiencias definidas por parámetros convencionales (edad, género o ingresos) a audiencias contextuales, definidas en base a sus intereses en tiempo real, sus momentos de mayor receptividad, las tendencias más relevantes, sus patrones de consumo y sus contenidos más afines”. 

Así, la inteligencia contextual de Seedtag logró comprender con precisión cuál era la audiencia de Nissan y definir el contenido donde posicionar los valores que le interesaban. “Gracias a nuestra inteligencia contextual, hemos sido capaces de localizar y capitalizar los contenidos de tecnología, medioambiente y sostenibilidad, mientras ayudamos a la marca a posicionarse como un medio de transporte responsable”, apunta Huertas. Y sin invadir la privacidad del usuario, cosa que sin duda es de agradecer.

Una audiencia más atenta

El análisis eye-tracking verificó que la estrategia contextual de Seedtag ayudaba tanto a mejorar los KPIs principales de Nissan, como a conseguir un mayor tiempo de atención por parte de los usuarios. Y es que los anuncios del Nissan Qashqai lograron retener su atención 6,6 veces más tiempo. “Estamos muy contentos, porque además de generar excelentes resultados, nos posicionamos como un socio estratégico para las marcas, a las que queremos ayudar a afrontar sus retos mediante la publicidad contextual”, concluyen desde Seedtag.

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