Cachopos, 'influencers', cafeterías pequeñas y 'porn food': así busca reinventarse VIPS al abrir su local 150

En los bajos de Velázquez, 136, esquina con López de Hoyos, en el centro de Madrid, comenzó a vivir a mediados de noviembre un grupo de personas sin hogar de nacionalidad rumana. Durante el día, la calle es casi un páramo. Lejos ha quedado el tránsito habitual en este tramo, que hasta el pasado verano albergaba uno de los VIPS más emblemáticos y más grandes de Madrid. 

"Antes había mucha gente de paso por los restaurantes [además del

VIPS

había un Gino's y un Starbucks], pero ya no hay casi nadie por aquí, a ver si abren algo pronto", lamenta Lucía, que regenta una floristería a unos metros del enorme local clausurado. 

José Luis Garci

grabó en el interior de este VIPS una escena de su película 'Sesión continúa' (1984), y era uno de los 31 en toda España que aparte de restaurante llegó a tener tienda, una de esas donde uno podía comprar casi de todo y a horas imposibles (algunos llegaban a abrir hasta las tres de la mañana): un ramo de flores, un sándwich de salmón, un gorro de lana, un oso de peluche o un catálogo de arte... 

Su cierre, como el de los locales de las calles Fuencarral, Orense y Gran Vía -por obras en el edificio- durante la pandemia, sonaba a fin de ciclo, al ocaso de una época.

En la marca, sin embargo, lo niegan, y explican que desde 2020 ha habido nueve aperturas por seis cierres en toda España, y que no se ha perdido empleo: a todo el personal de los establecimientos clausurados se le ofreció recolocarse en algún espacio del grupo. 

Además, precisan, VIPS va a alcanzar próximamente el cénit de su expansión en España, redoblando su apuesta por el bastión donde nació y se hizo fuerte, Madrid. 

Lo hará con una imagen nueva, "donde se refuerza el rojo", el color emblemático de la marca, con mobiliario más moderno y diferentes ambientes en los que la barra alta cobra protagonismo y "dando más personalidad" al concepto de 'open Kitchen' (cocinas abiertas).

"En 2022 vamos a consolidar nuestra presencia en Madrid pero, sobre todo, en diferentes provincias donde vemos claras oportunidades de crecimiento", explica Paco Pérez, director general de VIPS, que destaca el lanzamiento de nuevos productos. 

El primero, el estreno de sus nuevos sándwiches “generosos” (Cachopower -de cachopo-, Cubano y Smoky Joe), que ha incrementado un 30% las ventas de la categoría. 

Mientras, las tortitas de navidad batieron el pasado año récord de ventas (un 20% más que años anteriores), siempre según los datos de la cadena. 

Parte del éxito se lo atribuyen a la 'influencer' Dakota Tarraga, que tanto en 2020 como en 2021 fue la elegida para promocionar las tortitas. 

Esta ex concursante de 'Supervivientes' y amiga de Isabel Pantoja que saltó a la fama por revelar sus problemas de comportamiento en el programa televisivo 'Hermano Mayor', aparece en uno de los vertiginosos anuncios vestida con chándal.

"Empieza la navidad y a los cinco minutos te pica la nariz. ¿Sabéis lo que significa eso no? Tus colegas te fríen a villancicos, hay tortas. Te toca una miseria en el amigo invisible, hay tortas. Tu rollete no te felicita, hay torta. Oye, ¿por qué no hacéis una cosa? Os vais al VIPS y le dais una alegría al body. Esta Navidad deja atrás las tortas y abraza las tortitas de VIPS".

Para los expertos ha habido una clara transformación en la marca en los últimos tiempos. "Los de mi generación, cuando veníamos de fuera de Madrid, veíamos que era una cafetería bien, con gente bien vestida, pero ahora no está ahí su público objetivo por lo que se ve en el vocabulario que usan, en la comunicación", explica Esmeralda Domínguez, licenciada en Marketing y Gestión comercial y consultora de inmobiliaria y hostelería. "Parece que han bajado a un target medio-bajo".

"Es que el VIPS de los 90 no era algo aspiracional", explica el escritor y columnista Ignacio Peyró, "era de cierta clase... traían cosas absurdas de alimentación, en plan danesas, suecas, salmones ahumados... Era una institución para las meriendas, como otras cafeterías americanas como Nebraska o Manila. Todas han cerrado, pero VIPS ha sobrevivido buscando otros públicos, otros sitios".  

Para Esmeralda Domínguez, también ha habido un giro en la marca hacia el llamado 'Food-porn'. "La gente joven cada vez tiene más información sobre alimentación, sobre vida saludable, pero nuestro cerebro funciona de manera primitiva y cuanto más nos cuidamos más grasa y dulce demanda", aprecia la experta, que entronca esa idea con la presentación que hace últimamente del producto la marca.

"Todo es muy visual, las salsas, los 'toppings', es el concepto de 'food-porn', que genera dopamina en el cerebro. Ayuda a trasladar esa idea de 'me cuido cinco días a la semana, pero el sábado me pongo gocho", ejemplifica Domínguez.

Lo cierto es que tras 52 años la marca aspirar a renovarse, a seguir enganchando público. Una marca íntimamente ligada a la capital. De alguna manera esta cadena de restaurantes, que llegó a España en 1969 -el primero abrió en la calle Julián Romea de la capital- forma parte del imaginario colectivo madrileño.  

¿Quién no ha merendado unas tortitas con nata o compartido con su pareja un sándwich VIPS Club o una Ensalada César, señas de identidad del restaurante? 

La pandemia llegó y se cebó con la hostelería y Alsea, la empresa mexicana propietaria de VIPS desde 2018, además de numerosas marcas como Starbucks, Domino's Pizza o Foster's Hollywood, no fue ajena a los números rojos. 

Al acabar 2020, el grupo, que opera a los dos lados del Atlántico, registró unas pérdidas de 138 millones frente a los 36,6 millones de ganancias de 2019. 

Desde la compañía explican a 'El Periódico de España' que no facilitan datos concretos desagregados ni por marcas ni por países, ya que Alsea es una empresa que cotiza en el mercado mexicano. 

En Europa, donde la compañía opera en España principalmente, además de Portugal, Francia, Holanda, Bélgica y Luxemburgo, se cerraron 22 establecimientos del grupo durante esta crisis del covid, entre ellos los cuatro VIPS de Madrid, uno en Valencia y otro en Alicante, y los tres Wagamama, el establecimiento de comida pan-asiática inaugurado en 2017.

Los cierres de VIPS en España, según la compañía, se debieron "a ejercicios habituales de racionalización del portfolio, como son la finalización de contratos, la remodelación de edificios o las reubicaciones".

Este 2021, como al resto del sector con la vuelta a una relativa normalidad, le ha traído al grupo brotes verdes. En el segundo semestre del año, Alsea dejó los números rojos y ganó seis millones de euros. En el tercer trimestre, ganó 7,2 millones, gracias al tirón de México y Sudamérica, y al ascenso de Europa, cuya facturación creció un 19%, hasta los 202 millones de euros.

En paralelo, el grupo ha ido abriendo este año restaurantes nuevos en España hasta conseguir su implantación en un total de 25 provincias. Los últimos en abrir han sido los de Aranjuez, Alcázar de San Juan, Vigo, Guipúzcoa, Getafe y, recientemente, en Dos Hermanas (Sevilla). 

"Seguimos con un modelo mixto de crecimiento, tanto con locales propios como franquicias", precisan en la marca, que cobran 30.000 euros de canon anual al empresario que quiera abrir su propio VIPS. 

A principios de 2022, la marca inaugurará un nuevo restaurante 'flagship' en Avenida de América 5, en el esquinazo donde estaba la legendaria cafetería Hontanares y que cerró en 2020. 

Contará con más de 50 empleados y desde Alsea destacan que es, precisamente, la "reubicación" del local cerrado de Velázquez. Además, es una apertura simbólica por el número redondo de locales que VIPS alcanza: 150. Nunca hubo tantos.  

"El crecimiento de la marca ha sido sostenido durante los últimos años", explican desde la compañía. En la actualidad, da empleo a más de 4.000 personas y atiende al año "a más de 20 millones de clientes”. 

Inicios mexicanos

Lejos quedan los lentos e inseguros inicios, allá por 1969, cuando el empresario mexicano Plácido Arango trasladó a la capital la idea que creó en Ciudad de México junto a sus hermanos Manuel y Jerónimo de levantar una cadena de restaurantes tipo cafetería americana ('diner') con un amplio horario.

El primer VIPS lo abrieron cinco años antes al de su hermano de Madrid. Fue en agosto de 1964 en la zona del Toreo de la Ciudad de México, de la mano de la empresa hostelera Cifra. Abría las 24 horas del día. 

La llegada a Madrid en la última etapa del franquismo de este modelo de negocio, que ya incluía este tipo de tienda de "conveniencia", donde uno era tentado de comprar al entrar o al salir del establecimiento -siempre había que cruzar la tienda- fue una revolución. Rápidamente, sus tortitas, batidos y sándwiches se convirtieron en clásicos. 

En 1982, tras varias aperturas en Madrid, entre ellas la de Velázquez, donde se hizo famosa la "ronda de helados", el éxito se trasladó a otras provincias: Barcelona, Zaragoza, Sevilla o Valencia. 

A finales de los 80 el llamado Grupo Vips comenzó su expansión con otras marcas. Primero fue Gino´s, luego Friday o The Wok, hasta que en 2001 el grupo se alió con Starbucks para traer la marca norteamericana de cafeterías a España.

Años antes, en 1996, la marca vivió uno de sus hitos, la creación del Club VIPS, una de las primeras tarjetas de fidelización de cliente creadas en España y pionera en el sector hostelero y que llegó a sumar más de 1,7 millones de socios, a los que se ofrecía descuentos y promociones. 

Tenía un amigo que trabajaba en el consulado de París que siempre me decía 'París está muy bien, pero no tiene el VIPS

"Entonces el VIPS era un lugar de orgullo de los madrileños; tenía un amigo que trabajaba en el consulado de París que siempre me decía 'París está muy bien, pero no tiene el VIPS", recuerda el escritor Peyró, para el que era "un lujo" poder comprar a las dos de la mañana la prensa del día siguiente.

"Es que allí había una especie de cosmopolitanismo, de internacionalismo, antes de la era de Internet. Había una actitud de dejar hacer, podías estar mirando horas las revistas, que algunas eran muy caras, sin comprar nada",  señala el autor de 'Comimos y bebimos. Notas de cocina y vida' (Libros del Asteroide, 2018) o 'Ya sentarás cabeza. Cuando fuimos periodistas'  (Libros del Asteroide, 2020).

Peyró recuerda que en una época sin móvil era el "sitio oficial para quedar, parte de un itinerario". El autor rememora cómo vio los primeros mocasines con borlas a los niños bien que iban al VIPS de Lista antes de ir "al Green [conocido local de copas de ambiente pijo] esa noche". "Yo incluso alguna vez he cerrado el VIPS tomando copas, era una buena trinchera para algunas cosas".   

El crecimiento del grupo en la primera década del 2000 fue brutal y lo mismo fue su caída con la crisis del 2009. El año siguiente, el desplome de los beneficios casi llegó al 90%. Durante esa etapa cerraron más de un centenar de restaurantes, entre ellos marcas recién abiertas como Bice, Teatriz o El Bodegón, que pretendían captar a un cliente con más poder adquisitivo. Fue una etapa negra.  

Tras varios años de pérdidas, en 2016 el grupo volvió a números negros, en parte por el éxito de VIPS Smart, la versión 'fast casual' de la marca abierta en 2010 con locales más pequeños donde se prescindía de los camareros en sala y se ofrecían los platos más icónicos del grupo con precios reducidos. 

"Ha sido uno de los impulsores del crecimiento de VIPS en toda España en los últimos años", admiten en la marca, que asciende a 41 los restaurantes de este modelo repartidos por un total de 19 provincias.

En 2017, llegaría otro reajuste: eliminar las tiendas de los pocos establecimientos que las mantenían. “Las tiendas VIPS dejaron de ser algo diferencial en nuestra propuesta de valor. El crecimiento de la compra por Internet y la entrada de nuevos agentes de retail con estrategias muy agresivas, hicieron que estos espacios dentro de nuestros restaurantes dejaran de ser una ventaja competitiva", recuerda el director General de VIPS, Paco Páez.

El Grupo perdió ese año otros 10 millones de euros pese a crecer un 5% su facturación. La compañía lo atribuyó a los costes estos cierres definitivos de las tiendas, la clausura de la cadena The Wok y del último restaurante de su línea de establecimientos "singulares" (Rugantino).

En 2018, en medio de una crisis brutal, la cadena pasó a manos mexicanas

En 2018, aprovechando la disyuntiva, la empresa mexicana Alsea, que en España ya gestionaba las cadenas Foster's Hollywood, Domino's Pizza o Burger King y que años antes compró la operadora de los VIPS de México, llegó a un acuerdo para comprar el 100% del negocio de los Arango por alrededor de 500 millones de euros. 

Alsea cuenta en la actualidad con más de 1.000 restaurantes en España, de las marcas VIPS (y VIPS Smart), Ginos, Foster’s Hollywood (y Foster´s Hollywood Street), Starbucks, Domino’s Pizza, Fridays, OleMole y Burger King.

Pero VIPS sigue siendo una apuesta del grupo. Por eso desde el año pasado está actualizando la imagen de sus restaurantes, tratando de "subrayar su personalidad y atributos diferenciales". "Es un espacio que invita a quedarse todo el tiempo que quieras, como indica el neón de la nueva decoración (“Queremos que te quedes”), con varios ambientes para los diferentes clientes y momentos de consumo", apuntan desde la compañía.

Estos nuevos locales contarán con un "espacio de exposición de revistas y libros, próximo a la zona barra, como elemento identificador y reminiscencia de las antiguas tiendas VIPS". De igual forma, la barra y el concepto de 'open kitchen' recobra relevancia.

"Y por eso, del mismo modo que con la barra, se reviste todo el volumen de cocina con azulejos en distintos aparejos y se señaliza con neones", apuntan desde VIPS, donde precisan que cada zona tiene algo especial, jugando con el mobiliario, los revestimientos o las luces.

Una nueva vuelta de tuerca al negocio en busca de seguir perdurando lo que ya es un hito de la hostelería en España, mantenerse vivos más de medio siglo.