La creciente digitalización impulsa la venta directa el 9% en un año

El auge del comercio electrónico y la digitalización impulsa la venta directa en España. Según los últimos datos dados a conocer por la Asociación de Venta Directa (AVD), que agrupa a las principales empresas del sector, las ventas crecieron un 9% hasta 765 millones de euros en 2020, con más 15.000 pedidos diarios.  Más del 80% de los clientes de la venta directa llegan a los distribuidores a través de las redes sociales. En un mercado en el que el auge de los comercios 'on line' continúa su expansión, la asociación asegura que "cada vez más clientes apuestan por la vuelta a una atención más personalizada a la hora de adquirir un producto". Las redes sociales y el contacto más personal a través de whatsapp o videoconferencia está ganando peso. Las empresas del sector son aquellas en las que se comercializan productos y servicios directamente al consumidor final a través de un distribuidor. La red de vendedores agrupa a 258.739 profesionales independientes según el último censo, lo que permite alcanzar los 5,7 millones de pedidos anuales, con una media de 82 euros por pedido.

La AVD es una entidad sin ánimo de lucro que trabaja para representar los intereses de este sector e impulsar el modelo de venta directa. Entre sus asociados se encuentran 22 empresas del sector de la cosmética y cuidado personal, nutrición y bienestar, equipamiento del hogar, moda y accesorios, joyería, cuidado del hogar, telecomunicaciones y cultura, entre otros. No se integran en este modelo marcas que venden directamente sus productos a través de sus propios medios o portales de internet generalistas como Amazon o Aliexpress. La fórmula se entiende como la comercialización fuera de un establecimiento mercantil de bienes y servicios directamente al consumidor mediante la demostración personalizada por parte de un representante de la empresa vendedora. Avon es la empresa típica de este tipo de venta, pero en la asociación se integran firmas como Mary Kay, Akeo, Amway, Captain Tortue, 4Life, One Telecom... Muchas de ellas están en el sector de cosmética.

España es uno de los principales mercados para el desarrollo de este modelo de negocio, ocupando el sexto puesto a nivel europeo en volumen de facturación, contando además con una penetración del 31,5%. "Estos datos ponen de manifiesto el enorme potencial que puede llegar a tener la venta directa si se dan las oportunidades necesarias para llegar al nivel de otros países en Europa”, comenta Gema Aznar, presidenta de la AVD y directora general de Mary Kay.  

La pandemia ha impulsado a las marcas a adaptarse a la nueva situación y a acelerar su digitalización hasta conseguir un modelo operativo híbrido en el que conviven la presencialidad del trato y el apoyo de las herramientas digitales. Hasta un 25% de sus vendedores se han adaptado al lenguaje y espacios de internet, usando las redes sociales como vehículo principal de marketing, u otras plataformas para desarrollar el negocio (29%). Tienen un gran peso todavía los encuentros cara a cara y las demostraciones a domicilio, que ahora tienen su versión en encuentros por videoconferencia.

Esta digitalización, acelerada por el covid, ha permitido conseguir un aumento de las ventas dentro de este modelo de negocio en un escalado entre un 5% y un 9% en 2020 en función de la categoría del producto. Las categorías que han liderado el dinamismo del mercado son las de cuidado del hogar (home care), nutrición y bienestar, cosmética y cuidado personal, según datos de la AVD. En el pasado ejercicio, desarrollaron una media de 302 nuevos productos destinados a la venta directa, de los cuales 29% eran lanzamientos, 45% extensiones y un 26% innovaciones. 

Los jóvenes (mujeres y hombres) menores de 30 años suponen el 20% del total de la actividad comercial en el sector. Precisamente, estos beneficios que atraen a los jóvenes son los mismos que convierten a la venta directa en un sector donde la inclusión y la conciliación laboral y familiar son pilares fundamentales de su filosofía, permitiendo a cada vendedor adaptar su carrera profesional en función a sus necesidades y atrayendo talento. El 83% de los distribuidores son mujeres jóvenes (menores de 40 años).