Revolución comercial

El Corte Inglés reta a Amazon con un nuevo modelo de integración de tienda física y 'on line'

La cadena de grandes almacenes ofrecerá en las tiendas todo el catálogo de productos disponibles en internet

Un total de 2.500 vendedores asesorarán telefónicamente a los clientes en sus compras a distancia en una plena integración omnicanal

Asesoramiento de compra ’on line’ en un gran almacén de El Corte Inglés.

Asesoramiento de compra ’on line’ en un gran almacén de El Corte Inglés.

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Eduardo López Alonso
Eduardo López Alonso

Periodista.

Especialista en distribución, comercio, industria, lobis, empresas, farmacéuticas, sector inmobiliario, telecomunicaciones, innovación, logística, infraestructuras, consumo, transporte, energía, sostenibilidad...

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La revolución de la venta 'on line' ha llegado al referente del comercio en España. El Corte Inglés ha presentado este jueves su estrategia para hacer frente al gigante del comercio electrónico Amazon con un ambicioso plan omnicanal de aprovechamiento de la tienda 'on line' en los grandes almacenes de la cadena. Han bautizado el sistema como de catálogo extendido, ya que cualquier cliente podrá adquirir cualquier producto en exposición, pero también los disponibles en la web, estén o no en los almacenes de El Corte Inglés. La integración del estoc revoluciona el concepto comercial del referente de los grandes almacenes en España y refuerza su posición ante el líder 'on line' Amazon con la ventaja competitiva de una red de distribución completa en toda España. La aplicación del sistema ha supuesto la apertura de un proceso de negociación de las comisiones de venta para la plantilla.

El catálogo extendido se implantará en 45 centros comerciales e implica en un inicio un total de 25.000 pantallas de acceso al estoc telemático, 10.000 terminales en manos de los vendedores y un equipo de 2.500 vendedores telemáticos especializados que asesorarán telefónicamente a los clientes menos avezados en la compra 'on line'. Según el máximo responsable del área de comercio electrónico de El Corte Inglés, Ricardo Goizueta, "la red de grandes almacenes es una clara ventaja frente a Amazon", en el objetivo de de que los clientes monocanal pasen a ser omnicanales y comprar de manera indistinta en la web o en los grandes almacenes. 

Ricardo Goizueta, máximo responsable del área digital de El Corte Inglés, durante la presentación del catálogo extendido y el proyecto ominicanal.

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La posibilidad de recurrir al consejo de un experto es un elemento diferencial frente a la compra tradicional en internet. Según los datos de El Corte Inglés, el 74% de las personas que realizan una consulta a través de este sistema, ejecutan la compra ese mismo día. Además, el 54% de los usuarios que utiliza este sistema, opta por adquirir la referencia objeto de la consulta. El chat es el medio más utilizado de las tres opciones de consulta, con una preferencia del 74%, seguida de la llamada telefónica en un 24%. Este servicio elimina barreras de entrada y es de gran ayuda para clientes que no están habituados a la tecnología y que prefieren comprar en tienda física con el asesoramiento de un profesional. Según ECI, con este servicio "se vuelven a unir los mundos on y off al proporcionar al cliente digital los servicios que se generan en la tienda, como es el asesoramiento experto de los vendedores". 

Catálogo extendido

El catálogo extendido de productos permitirá a los clientes acceder a categorías o marcas que no tienen presencia en su tienda de referencia. Pero también le permitirá acceder, por ejemplo, a todo el catálogo de una determinada marca con presencia más reducida en su tienda habitual. El usuario podrá ver modelos, colores y composiciones del producto, hacer la reserva y pedir que se lo envíen a la dirección elegida. El catálogo extendido permite que el cliente pueda conseguir esa talla o color de un determinado producto que en ese momento no está en tienda.  

Servicio de venta en El Corte Inglés, con el estoc en internet.

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El anuncio de El Corte Inglés revoluciona la primera división del sector de la distribución en España. firmas como Inditex ya han afrontado con éxito la integración de estoc 'on line' 'off line' pero El Corte Inglés, con una vocación comercial generalista supone una vuelta de tuerca relevante al modelo y un reto a Amazon, líder absoluto de las ventas en internet en España. Más de 12.000 empresas españolas venden sus productos en internet a través del gigante del comercio electrónico estadounidense. Pero El Corte Inglés viene a imitar el formato de éxito de 'marketplace' en el que se venden productos propios o de terceros.

El otro gigante internacional del sector, el gigante chino Aliexpress, intenta crecer en España también a través de los acuerdos con empresas locales, en una estrategia iniciada hace algunos años y clave para acelerar las entregas y popularizar su uso. Más de 8.000 empresas españolas venden a través de la plataforma china Aliexpress, el doble que antes de la pandemia. 

Mayor rentabilidad

El líder de los grandes almacenes español ha visto en el concepto 'marketplace' una vía de crecimiento claro para el futuro. ECI aumentó un 132% las ventas de su eCommerce, hasta unos 1.800 millones de euros, según el último informe anual. De representar solo un 5,8% de las ventas 'retail' del grupo en 2019, ahora el comercio electrónico alcanzó el 17,3% de las ventas totales, en un año en el que registró 760 millones de visitas 'on line'. Como otro dato positivo, la cesta 'on line' es un 50% superior a la compra en tienda. Una vuelta de tuerca al modelo omnicanal se está produciendo actualmente con la potenciación de los denominados internamente 'productos marketplace' en los últimos meses y que ha llevado a la conveniencia de integrar toda la oferta de productos de cara al cliente en ese catálogo extendido. 

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Goizueta reconoce que la rentabilidad de cada venta en el marketplace y en internet "está por encima del negocio físico" y que "más marcas quieren participar" en la web de El Corte Inglés. En esos productos MKTP, el vendedor y no El Corte Inglés es el responsable de las ofertas que puedan aparecer, así como de dar la garantía legalmente establecida. En consecuencia, los niveles de rentabilidad aumentan. 

Los expertos en distribución detectan lo que ha venido a llamarse "Amazondependencia" o creciente peso de los grandes mercados digitales o "marketplaces" entre las opciones de compra preferidas frente a la oferta del pequeño y mediano comercio o las tiendas especializadas. Pese a que casi dos de cada tres españoles (64%) siguen prefiriendo la opción del 'marketplace', según un estudio de la firma logística Packlink, y España se mantiene muy por debajo de otros mercados como el italiano (89%) o el alemán (85%). Para Goizueta, "para ser referente tienes que estar en la mente de los consumidores y a la cabeza de la categoría de productos". En esa guerra comercial por entrar en el 'top 5' de los ránkings están actualmente los grandes grupos de distribución.