La fábrica del placer más puro

Corría el año 1881, cuando Valeriano López Lloret, más conocido como el señor Valor en el municipio alicantino de La Vila Joiosa, se lanzó a lomos de un mulo a vender chocolate casa por casa por las provincias de Toledo, Cuenca y Albacete. Comenzaba a escribirse la historia de la que hoy es una de las principales compañías choco- lateras de España. Suyo es el concepto de chocolate "puro", que nació a finales de los años sesenta del siglo pasado con tabletas más grandes y con mayores porcentajes de cacao. Suya es también la iniciativa de crear la primera red de franquicias de chocolaterías a principios de los años ochenta, con 36 establecimientos repartidos a día de hoy por toda España. Y suya es la propuesta de sacar al mercado chocolate sin azúcar ya en los años noventa, sin que eso se aso- ciara a consumidores con alguna patología de las que restringen el consumo de dulces, a lo que le seguirían claims como los de "Puro placer" o "Placer adulto".

Una trayectoria en la que ahora la empresa alicantina da un paso más con la compra de Imperial, el mayor fabricante de chocolate de Portugal, a Vallis Capital Partners, en la que es su primera operación de crecimiento inorgánico de carácter internacional. El objetivo, por un lado, es reforzar su estrategia exterior. No en vano, Valor ya vende en más de 60 países. Por otro, busca completar el porfolio, ya que la firma lusa también elabora repostería, grageas y otros productos estacionales, así como las tabletas de chocolate negro del Mercadona que tanto llegaron a viralizar hace sólo unos meses. Profundiza, así, en lo que ya buscaba en 2013, cuando Valor adquirió la planta chocolatera de Ateca en Zaragoza, que produce Huesitos y Tokke: diversificar productos y buscar la diferenciación como principales aliados en un mercado tan dominado por las multinacionales. 

Fluidra, de empresa familiar al Ibex

Una filosofía (la de Chocolates Valor) en la que el peso de la tradición propia de una firma que ya supera los 140 años de historia y en la que ya se ha incorporado la quinta generación no ha frenado su apuesta por la innovación y la internacionalización. ¿La clave para conseguir el equilibrio entre todos esos factores y que una empresa familiar como Valor no perezca en el intento? El presidente ejecutivo de la compañía, Pedro López, lo tiene claro. "La continuidad de una empresa sólo se garantiza si se apoya en tres patas. Por una parte, tiene que haber un componente de estima hacia el accionariado y hacia el personal que trabaja aquí. Por otra, la prudencia o la salud económica es clave por una cuestión obvia. Finalmente, es muy importante la pasión por el sector y el orgullo de pertenencia que implica, algo que en nuestro caso es más fácil tratándose de un sector como el de chocolate", confiesa el presidente ejecutivo.

Todo eso, sin embargo, no ha impedido rebajar el nivel de preocupación en el seno del grupo por las consecuencias de la pandemia. Sí, la firma cerró el pasado año con una cuota de mercado del 18,4% en el segmento de las tabletas, a sólo siete décimas de su mayor competidor, la multinacional Nestlé, y acabó su último año fiscal con una facturación de 138 millones de euros, un 10% más que un ejercicio antes, y un beneficio neto que supera los 12 millones, en buena medida por el tirón del chocolate durante el confinamiento. "Se podría decir que el chocolate es un bien de primera necesidad, y más en situaciones como éstas, porque es un placer accesible", señala Pedro López, que, en cualquier caso, y facturación al margen, pone el foco en las consecuencias que el covid está teniendo para las familias que han invertido en la red de franquicias de chocolaterías y para la sociedad en general.

Por eso mismo, desde el principio, las inquietudes de la compañía se focalizaron en preservar la seguridad de los trabajadores -a los que se les subió el sueldo un 20% por el sobresfuerzo en mantener la cadena de suministro a sus clientes y en reforzar las políticas de responsabilidad social.

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Los planes más inmediatos ahora pasan por, una vez que se autorice la compra de la fábrica lusa, pilotar una integración óptima que permita potenciar el desarrollo de los negocios de ambas firmas, fortaleciendo sus marcas y aprovechando las sinergias que se pueden establecer entre las dos empresas. Los planes pasan por ahí, pero, especialmente, como puntualiza Pedro López, "por seguir profundizando en nuestro sueño, que es liderar el mercado nacional proporcionando placer a través de nuestro chocolate y de nuestras chocolaterías". No parece complicado, sobre todo si quien lo dice es un empresario que encarna y defiende a la perfección eso de que el chocolate simplemente nos hace más felices.

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