El súper pugna por el negocio de bares y restaurantes

Van bien las ventas en los supermercados. El poso de la pandemia del 2020 en España ha sido un crecimiento inédito del sector de la distribución alimentaria a costa del cierre de bares y restaurantes. El gasto fuera del hogar de las familias fue cercenado el pasado año por las medidas de confinamiento decretadas y se traspasó en forma de crecimiento de la cesta de la compra, de un 10,7% en volumen y del 12,7% en valor, según datos de la consultora Kantar. Según el Ministerio de Agricultura, el 13,9% del consumo total de alimentos y bebidas se hacía fuera del hogar antes del coronavirus. La cuenta atrás para la vuelta a la normalidad se ha iniciado y crece el nerviosismo entre las enseñas para preservar parte del crecimiento alcanzado el año pasado.

"Los distribuidores están preocupados. Consideran que es a partir de ahora cuando empieza el año, la comparativa de ventas con el ejercicio anterior, a partir de marzo y abril. Por ello se espera que incrementen la política de promociones, una guerra de precios de la que tanto se habla que se ha iniciado ya en términos de comunicación", explica Florencio García, director del área Retail de la consultora Kantar. "La gente va a salir de casa, lo que significa menos consumo en el hogar y más fuera de casa. Por ello, las cadenas se posicionan frente al consumidor como la mejor alternativa para hacer toda la compra", añade García. Para esta consultora, esta previsible guerra de precios todavía incipiente sería un gran error, similar al cometido en la anterior crisis del 2008, ya que actualmente existe "una creciente polarización de los consumidores que permitirá que aunque bajen las ventas con respecto al año pasado haya espacio para diversos modelos comerciales" también para productos premium y de precio más alto.

Según Kantar, la frecuencia con que los consumidores van a hacer la compra cayó el 2,7% el año pasado (el 10,2% durante el confinamiento), aunque la cesta de la compra en volumen creció el 14,1% (hasta el 39,2% durante el confinamiento). El gran temor de las cadenas es que ese comportamiento se consolide y que poco a poco, volumen de compra y frecuencia de compra tiendan a bajar.

En cuanto al “listo para comer”, la consultora Kantar destaca el trasvase de fuera a dentro del hogar. Así como el consumo fuera del hogar se ha reducido un -23,3%, dentro del hogar aumenta un 4,4%, afirma la consultora. Los 'retailers' con mayor crecimiento de ese tipo de productos son Mercadona, Carrefour y Lidl, que perciben su ocasión de consumo entre semana durante la jornada laboral. En lo que respecta al consumo 'On Premise' (canales de consumo en el lugar), Kantar advierte de que pese a que 9 de cada 10 personas han vuelto al restaurante, se han retenido en su visita en un 61% de las ocasiones y reducido un 50% de las visitas con respecto a antes de la pandemia (de dos a una por semana). Y aunque los expertos de Kantar aseguran que "la restauración resurgirá con el fin de las restricciones", será clave fidelizar al consumidor por parte de los restaurantes y bares.

La irrupción de la pandemia el año pasado causó avalanchas de compradores a las tiendas. Ante esta situación, las promociones en el comercio desaparecieron. No eran necesarios estímulos para el gasto. Según los datos de Kantar, a finales del 2020 el nivel de promociones global se confirmó menor que en años anteriores. Precio y productos frescos fueron los ejes principales del crecimiento. Según Ignacio Cid, director de investigación y analítica de Aldi, su cadena redujo los precios el 0,75% el año pasado y la marca propia se consolidó, ya que el 89% de las ventas de Aldi se concentran su sus marcas. "El consumo de productos frescos se incrementó considerablemente desde el inicio de la pandemia, con un crecimiento constante durante todo el año pasado superior al 20%, añade Cid.

Vuelven las promociones al supermercado

Los últimos datos apuntan a que vuelven las promociones. Enseñas como Carrefour ha empezado a presentar ofertas del tipo segunda unidad al 50%, e incluso el 70%. También abordan descuentos directos, con un millar de referencias a un euro. Es un caso más dentro de ese cambio de estrategia, que los expertos achacan a una tendencia preliminar. Alcampo parece decantarse más por los descuentos directos y especialmente en productos frescos. Mercadona ha rebajado en torno a 400 referencias, pero vende del orden de 9.000. Y Carrefour puede vender del orden de entre 20.000 y 30.000. En este sentido es lógico que los consumidores no noten todavía que su cesta de la compra se abarate. Lidl y Aldi, las cadenas 'discount' por excelencia, también anuncian más descuentos pero de manera controlada, más en céntimos que en porcentajes, más presión publicitaria en definitiva.

Según Kantar las rebajas de precios se iniciarán en el área de frescos. Aluden a que la cadena DIA fue la primera en afrontar esa estrategia. García aconseja que cada cadena adapte su estrategia promocional en función de sus debilidades: "Una enseña que tenga buenos frescos no debe hacer promociones en lo que es fuerte. Es mejor hacer promociones en aquellas líneas de productos en los que la cadena no es especialista, por ejemplo en droguería en el caso de los supermercados regionales".

Según el consultor de Nielsen, Ignacio Biedma, "de cada 100 euros que se venden en el mercado de gran consumo en hipermercados y supermercados de España, casi 19 se venden con algún tipo de promoción, bien sea por reducción temporal de precio, display, folletos y otras promociones. Desde finales del verano pasado hemos visto como el nivel de venta promocionada volvía a una relativa estabilidad con respecto a los niveles de sus meses equivalentes durante el año anterior, con ligeros aumentos de este porcentaje en noviembre-diciembre del 2020 y en menor medida en febrero del 2021. En opinión de Biedma, "es claro que dentro de los distintos tipos de promoción en alimentación envasada es la reducción temporal de precio la que más crece, seguida de la mejor exposición en tienda que también experimenta cierto repunte. Todo ello en detrimento de folletos y otras".

Productos frescos

La gran batalla se presume en los productos frescos. Son para todos los expertos la clave para consolidar posiciones y atraer de manera más estable, fidelizar, a los consumidores. Según Nielsen, mientras la compra de alimentación envasada aumentó en supermercados e hipermercados el 68% en volumen y el 6,4% en precio, en el caso de los frescos, la cesta aumentó el 32% con un alza de precio del 6,5%. Pero la tienda especializada y los mercados ganaron terreno, con una cuota del 26% en pescado y marisco, del 24,4% en carne, o del 23,8% en frutas y verduras.

Para el director de márketing de Lidl, Carlos González Vilardell, "el objetivo de la gestión en estos momentos es recuperar la frecuencia de compra, y convertirnos en el supermercado habitual. Es un reto que se trabaja de tres maneras distintas; revisando continuamente el surtido, trabajar las categorías de producto que aporten frecuencia de compra y diseñar estrategias promocionales específicas para ellas. Para nosotros son importantes, por ejemplo, la fruta, la verdura, el pan o el pescado". Uno de los efectos de la pandemia es que la frecuencia de compra ha caído, mientras ha aumentado el volumen de la cesta de la compra.

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