El precio gana importancia en la compra del súper

La crisis del coronavirus es un punto y aparte en la evolución de los hábitos de consumo. Un estudio realizado por el IESE entre 185 directivos de empresas del sector de la alimentación y la distribución muestra por su parte "un claro convencimiento de que la retracción económica asociada al covid-19 persistirá hasta el 2023, impactará en las decisiones de los consumidores en la variable precio y en la composición de su cesta de la compra, al buscar reducir gastos".

Las conclusiones del estudio, liderado por el profesor del IESE Adrián Caldart, apuntan a que "la dificultad en incorporar los atributos de producto ligados a la salud y a la sostenibilidad sin alterar los precios abre un signo de interrogación acerca de la posibilidad real de que ambas tendencias convivan durante los dos próximos años". En opinión de Caldart, "todo apunta a que si bien crecerán ciertos nichos de mercados ligados a la salud y la sostenibilidad, la crisis dificultará que la demanda de estos productos se generalice". El estudio, presentado durante el XXIV Encuentro de Alimentación y Bebidas organizado por la escuela de negocios IESE y Deloitte en Barcelona, muestra que tendencias presentes antes de la pandemia como el desarrollo de lo que fue bautizado como primar la experiencia de compra, el disfrute del consumidor y la oferta de ocio comercial han quedado en un segundo plano. La seguridad y el precio son las palancas por las que apuesta la industria en un retorno a la normalidad. Ese elemento supondrá, según los expertos, una pérdida de ventas para todas las cadenas de distribución en los próximos meses, equivalente al trasvase de gasto a bares y restaurantes (de al menos un 10% del gasto familiar).

Mercadona y la hegemonía comercial

"La gran fuente de preocupación en el sector de la alimentación y bebidas es el sector de la hostelería, afectado por la pandemia de modo realmente dramático y, como consecuencia de ello, causando un fuerte impacto negativo en los fabricantes de bebidas y de algunos alimentos de fuerte demanda en este canal", explica el estudio. Se calcula que la facturación del segmento horeca (bares, hoteles y restaurantes) se desplomó en entre 15.000 y 17.000 millones el año pasado, lo que representó un descenso de entre el 40% y el 47% según el estudio del IESE. El balance, el cierre de 65.000 establecimientos y pérdida de 350.000 empleos. Según Juan Ignacio de Elizalde, director general de Coca Cola Iberia, que participo en la jornada del IESE, la facturación de las bebidas refrescantes "cayó el año pasado el 30% por el desplome de la hostelería, aunque se compensó con el mayor consumo dentro del hogar". De Elizalde reconoció que aunque "se ve la luz al final del túnel" a corto plazo, "los niveles del 2019 no se volverán a dar hasta dentro de al menos dos años". Destacó también la capacidad de la pandemia para "acelerar" las transformaciones necesarias para satisfacer las nuevas tendencias de los consumidores, relacionadas con la seguridad alimentaria, los productos saludables, las compras 'on line', la reducción de gastos o el cuidado del medio ambiente.

Mientras algunos directivos piensan que los consumidores retomarán sus hábitos fuera de casa, la mayoría tienden a apostar por "una recuperación lenta, mayor consumo en casa tanto por razones de seguridad como por razones económicas". Las ventas de platos preparados para su consumo en el hogar crecieron en 2020 un 8,7%, alcanzando las 643.990 toneladas, según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Platos Preparados (Asefapre) que integra a los principales fabricantes del sector. Un dato que eleva el consumo de platos listos para comer en el hogar hasta los 16,94 kg per cápita. En cuanto productos listos para, se registra el trasvase de fuera a dentro del hogar. Así como el consumo fuera del hogar se ha reducido un -23,3%, dentro del hogar aumenta un 4,4%, según datos de Kantar, referido a ese tipo de productos.

Como consecuencia de una cadena agroalimentaria muy eficiente, los directivos no esperan que los consumidores incrementen significativamente el acopio de alimentos en casa, fenómeno que se manifestó solamente durante un plazo muy breve, al inicio del estado de alarma en marzo del 2000.

Una de las tendencias que destacan los directivos del sector de la alimentación es el auge de las marcas locales frente a las importadas y la compra en tiendas de proximidad. Esta última tendencia, "ha llegado para quedarse", lo que explica de muchas firmas de distribución estén transformando sus estrategias de expansión primando el comercio de proximidad o urbano y potenciando las líneas de producto listo para comer.

Según datos de Kantar, la restauración cayó el 39,6% en 2020. El delivery o el take away han minimizado algo la crisis horeca, sin las que el sector habría caído un 45%, perdiendo hasta 400 millones de euros más. Mientras el 'delivery' alcanzó un crecimiento del 66% en 2020, el take away lo ha hecho un 13,1%. Juntos han aumentado su valor un 27,3% en comparación con lo que pasaba en el 2019. Según la directora de Advanced Analytics en Kantar, División Worldpanel, María Jose Martínez, “el delivery ha ganado en cuota lo que no ha conseguido en los dos últimos años, pasando de tener una penetración del 35% al 44,1% de los españoles. Aun así, no solo ha crecido en cifras, sino que ha provocado la creación de más establecimientos de comida para llevar".

En cuanto al “listo para comer”, la consultora Kantar destaca el trasvase de fuera a dentro del hogar. Así como el consumo fuera del hogar se ha reducido un -23,3%, dentro del hogar aumenta un 4,4%. Los retailers con mayor crecimiento de ese tipo de productos son Mercadona, Carrefour y Lidl, que perciben su ocasión de consumo entre semana durante la jornada laboral.

En lo que respecta al consumo On Premise (canales de consumo en el lugar), Kantar advierte de que pese a que 9 de cada 10 personas hemos vuelto al restaurante, hemos retenido un 61% de las ocasiones y reducido un 50% de las visitas. Y aunque los expertos de Kantar aseguran que la restauración resurgirá con el fin de las restricciones, será clave fidelizar al consumidor a través de acciones como la innovación, elemento que ha sido fundamental para la atracción de nuevos compradores en segmentos como el de la comida rápida.

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